У минулій статті йшлось про п’ять помилок інформаційної роботи в медіа-полі епохи «післяправди», яких варто уникати бізнесу. Сьогодні ми розповімо, якими правилами потрібно керуватись, щоб управляти репутацією компанії.

Соціальні мережі наситили особисте інфополе кожного з нас інтерактивом, свободою вибору джерел інформації та можливістю висловитися привселюдно в будь-який момент і з будь-якого приводу. Часи, коли потрапити «в телевізор» або «в газету» було, свого роду, ознакою винятковості експерта, минули назавжди. Сьогодні для того, щоб висловити думку з хвилюючої теми, почитати останні новини і дізнатися про актуальні події тижня, 67% українців вже не потрібні мас-медіа – для цього вони використовують онлайн-ресурси та соціальні мережі. І кількість таких громадян щорічно зростає. А Україна, де за 2013-2016 роки левова частка ділових ЗМІ припинила своє існування, а facebook є ключовим майданчиком для соціально-політичних дискусій, впевнено претендує на звання країни, в якій соціальні мережі не просто впливають на публічний дискурс – вони його формують.

Давати певну оцінку новому стану речей ще рано, але одне можна сказати точно: правила гри в медіа-просторі змінилися, і бізнес повинен ці правила прийняти і навчитися за ними жити.

Правило №1. «Вартових правди» більше нема, а правда у кожного своя. Тільки з глибоким проникненням соціальних мереж до нашого життя ми почали цінувати якісні ЗМІ й розуміти їхню роль у суспільстві. Будь-який журналіст для написання статті повинен дослідити тему, поговорити з експертами, перевірити факти і викласти матеріал з урахуванням усіх доступних точок зору і максимальним розкриттям джерел.

Потім матеріал ще проходить редактуру – нерідко цілою колегією фахівців. З такого тексту читач може самостійно зробити інформовані висновки або, принаймні, зрозуміти, що тему розкрито грамотно і відносно об’єктивно. І випуск такого тексту однозначно вимагає часу.

І хоча соціальні мережі й онлайн-пошук для більшості громадян світу стали ключовим джерелом новин, за якісними лонгрідами, аналітикою та інтерв’ю читачі все ще звертаються до провідних ЗМІ. У медіа-просторі розвинених країн такі ЗМІ є свого роду «вартовими правди». Так, навіть якщо інформація про велику угоду, наприклад, в США або Великобританії першою з’явилася у facebook, перевіряти її достовірність та ключові дані цільові аудиторії все одно будуть завдяки The Wall Street Journal, The Financial Times, The New York Times або The Guardian.

 

Бізнес – це набагато більше, аніж продукт або послуга, які він продає

Бізнес – це набагато більше, аніж продукт або послуга, які він продає

А тепер уявімо, що ЗМІ в країні майже не залишилося, а ті, що вижили, просто не висвітлюють близько 50% актуальних для бізнесу тем. Компаніям та їхнім стейкхолдерам нічого не залишається, окрім діалогу в соціальних мережах – переважно у facebook. У такому медіа-полі «вартових правди» немає, а версій правди стільки, скільки шанованих і популярних блогерів висвітлюють конкретну тему. Які, на відміну від журналістів, не зобов’язані перевіряти факти, писати об’єктивно, вести дискусію грамотно, і тому здатні видавати інформацію набагато швидше й епатажніше, ніж ЗМІ. А цільові аудиторії схиляються до тієї версії правди, яка ближче їм або «експерту», якому вони вірять.

Що робити? Пам’ятати, що репутація компанії закріплюється протягом 12-ти місяців, а коригується ще довше. І єдиний спосіб керувати публічним дискурсом про свій бізнес – це стати «вартовим правди» про нього в публічному полі. Створити корпоративну публічну історію, проактивно її розповідати, коригувати помилкові думки, бути доступним для запитів і звернень. Пам’ятати, що бізнес – це набагато більше, аніж продукт або послуга, які він продає. Це засновники, менеджмент, експертиза, працікники, технології, вплив на цілі спільноти та індустрії. І говорити про це часто цікавіше, ніж про ваш продаж, продукцію чи послуги.

Правило №2. Мовчання – це завжди програшна стратегія. Коли соціальних мереж в Україні ще не було, у царині вільної дискусії панували форуми, а впливових онлайн-ЗМІ було мало, малий і середній бізнес мали небагато форматів для публічного мовлення. ЗМІ-мейджори висвітлювали компанії, які могли виділитися масштабними операціями, фінансовими показниками, кількістю персоналу або часткою ринку. А менші організації просто «не потрапляли» у поле зору редакцій ділових ЗМІ.

Таким чином, поширеною практикою в ті часи була відсутність PR-функції в малому і середньому бізнесі до першої серйозної кризи. А ключовою стратегією комунікацій було «сидіти тихо», поки корпоративні комунікації не стануть вимушеною необхідністю. Наприклад, в разі публічних конфліктів з місцевою владою або партнерами. Причому на тій стадії, коли результат конфлікту був для компанії несприятливим, а опонент вже встиг «сказати все, що думає» про бізнес і його власників у публічному полі.

І все це в умовах, коли більшість людей стикаються c трьома-п’ятьма тисячами меседжів з різних джерел щодня і занадто перевантажені цією інформацією, щоб адекватно її аналізувати. На тлі нестачі сильних ділових ЗМІ, здатних оперативно, масово і якісно обробляти і роз’яснювати бізнес-спільноті актуальні для неї теми. Простіше кажучи, компаніям життєво важливо спілкуватися зі своїми аудиторіями, а вони не тільки не вміють, а й бояться або не горять бажанням це робити. А сухі цифри і факти, розбавлені цитатами «ні про що», левова частка стейкхолдерів вже сприймати нездатна.

 

Інформаційні атаки в українському медіа-полі за останні 10 років стали улюбленим інструментом конкурентної боротьби

Інформаційні атаки в українському медіа-полі за останні 10 років стали улюбленим інструментом конкурентної боротьби

Що робити? В умовах, коли про ваш бізнес може висловитися будь-який працівник, клієнт або «доброзичливець», сайт у компанії повинен працювати з перших днів її існування, як і PR-функція. У профільних соціальних мережах повинні бути присутніми фахівці з комунікацій і, принаймні, відстежувати активність і теми галузевого діалогу. Стратегією комунікацій на стартових позиціях компанії має бути «розкладання» правдивої інформації про неї в публічно доступні джерела, поки її місце не зайняла неправда або перекручена чужими оціночними судженнями інформація. Рубрика корпоративних новин, facebook-стрічка керівника або ключового спікера, періодичні прес-релізи з актуальних тем не коштують дорого, але вони допоможуть напрацювати публічну корпоративну історію бізнесу – основу для його репутації.

Правило №3. Більшості людей лінь думати – їм потрібен «простий рецепт» або «чарівна пігулка». Один з ключових інсайтів щорічного дослідження громадської думки у Великобританії та ЄС Ipsos MORI Social Research Institute за 2015 рік був невтішним. Середньостатистичний громадянин все більш схильний «позичати» думку щодо актуальної теми у експерта, якому він довіряє, а не напружуватися, щоб сформувати власну. І це на ринках, де працюють сильні ділові медіа з багаторічною історією, сильною аналітикою і журналістикою, великою аудиторією і міцною репутацією.

В Україні ситуація набагато складніша. Рівень довіри до ЗМІ сьогодні на історичному мінімумі – на тлі дуже малої кількості ділових ЗМІ та дисбалансу медіа-поля в бік суспільно-політичних ЗМІ. Тому в публічному полі домінують політичні теми, а актуальні для багатьох компаній інфоприводи вимушено політизуються. І той факт, що для більш ніж 50% українців, старших за 35 років, ключовим джерелом інформації є три найбільші суспільно-політичні канали (ІНТЕР, 1+1, СТБ), підтверджує збереження цієї ситуації, як мінімум, на найближчі кілька років.

Тому перед більшістю компаній стоїть непростий вибір: бути присутніми в медіа-полі на тлі негативних і скандальних інфоприводів або виходити на цільові аудиторії, минаючи ЗМІ взагалі, у тому числі, через соціальні мережі та цільові події. Проте, вступаючи в прямий діалог зі стейкхолдерами, компанії стикаються із незвичною реальністю: їхня інформація дуже суха, неструктурована і практично непридатна для використання в розмовному форматі. Крім того, більшість аудиторій бізнесу (часто – включно з журналістами) не вміють працювати із сухими фактами і даними, не «запакованими» в змістовні історії.

Що робити? Вчитися зацікавлювати і навчати стейкхолдерів компанії, а не просто «завалювати» їх інформацією. Навіть з найблискучішого публічного виступу аудиторія запам‘ятовує лише 10% інформації. Що й казати про facebook-пости, прес-релізи або інтерв’ю на кілька сторінок? Потрібно розмовляти готовими історіями і меседжами, які не потребують додаткового аналізу й легко переказуються рядовими громадянами. Давати поради, рекомендації, наводити списки помилок. Варто також замислитись про те, як розповідати про роль бізнесу для індустрії, країни або міста. І пам’ятати, що для зовнішнього слухача компанія – це, здебільшого, персонаж, герой певної історії, яку бізнес має вміти самостійно скласти і розповісти.

Правило №4. Немає нецікавого бізнесу – є неготовність і невміння про нього розповідати. До більшості українських компаній розуміння того, що їхня історія не зобов’язана обертатися лише навколо продукту і продажу, приходить далеко не одразу. Тому в українського малого і середнього бізнесу функції корпоративних комунікацій часто немає або вона існує номінально, а займається роботою, на яку немає часу у маркетингу або продажу.

 

На зарубіжних ринках навіть найкращий продукт від незрозумілої компанії не має шансів когось зацікавити

На зарубіжних ринках навіть найкращий продукт від незрозумілої компанії не має шансів когось зацікавити

У підсумку, до фази активного зростання частки ринку компанія нерідко підходить з неіснуючою або негативною корпоративною історією. Про її керівництво, ключових фахівців, умови праці й технології нічого не відомо, а за межами кола контрагентів нікому не зрозуміла роль компанії для індустрії, регіону, країни. Іншими словами, клієнт знає продукт або послугу, але мало кому відомий і зрозумілий бізнес, який їх продає.

Тож недивно, що інформаційні атаки в українському медіа-полі за останні 10 років стали улюбленим інструментом конкурентної боротьби. За даними різних медійних організацій країни, обсяг «джинси» у провідних ЗМІ перевищує 50% контенту. І чим менше інформації про компанію є в публічному полі, тим відчутнішим буде репутаційний збиток від негативного «вкидання». А, з урахуванням нових інформаційних реалій, головне – вкинути негатив, а поки компанія (без PR-функції або без належної підготовки) збереться відреагувати, він вже розійдеться, запам’ятається і стане частиною її публічної історії. На корекцію якої потім доведеться витрачати час і гроші.

Тому у фокусі власника і керівника бізнесу в сучасних реаліях одночасно повинні знаходитися і продаж, і корпоративна репутація. У кожної компанії є безліч «не-клієнтських» аудиторій, з якими необхідно вести діалог – це інвестори, партнери, контрагенти, державні органи, експерти, профільні журналісти і блогери. А ще є працівники, які, за даними Harvard Business Review, є причиною 80% репутаційних криз. Всі вони повинні бути здатні коротко і напам’ять розповісти про компанію те, що мають про неї знати, за що мають поважати її і довіряти їй.

Що робити? Пам’ятати про ваше бачення розвитку бізнесу. Будь-яка компанія шукає вихід на нові аудиторії й ринки, кваліфікованих працівників і можливості залучення зовнішнього фінансування. Нехай це не відбудеться сьогодні або до кінця року, але рано чи пізно перед вашим бізнесом постане питання розвитку. І тоді маркетингу буде недостатньо – доведеться пред’явити публічну історію компанії, розповісти про неї, як про команду професіоналів, роботодавця, корпоративного громадянина, експерта, агента змін в індустрії і в країні. Підкріпити фінансову звітність розповіддю про те, як були зароблені ці гроші. А якщо мова йде про зарубіжні ринки, то там механізм простий: навіть найкращий продукт від незрозумілої компанії не має шансів когось зацікавити. Згадайте і запишіть, навіщо, як і ким компанія створювалася, як розвивалася і як зайняла поточні ринкові позиції, як долала перешкоди, чим цікава і які її досягнення. Перевірте історію на послідовність і відповідність дійсності – та починайте розповідати її.

Правило №5. Усі ключові люди в бізнесі – публічні спікери. Без варіантів. Facebook, який переміг українські ділові ЗМІ, радикально змінив підходи до пошуку інфоприводів. По-перше, facebook надав право голосу бізнесу будь-якого розміру, якщо йому є що сказати і є кому це слухати. По-друге, завдяки відео-контенту та мовленню через конкретних працівників, компанії отримали можливість спілкуватися зі стейкхолдерами більш персонально, неформально і цікаво – як вони не могли цього робити через мас-медіа. По-третє, інформаційне поле в facebook розділилося на загальне (стрічка новин) і тематичне (групи), і в кожному з цих форматів компанія може мовити на різні теми. Яким навряд чи в мас-медіа знайшлося б місце.

 

Керівництво компанії в публічному полі є «носієм» приблизно 50% репутації бізнесу

Керівництво компанії в публічному полі є «носієм» приблизно 50% репутації бізнесу

Всі ці нові формати вимагають від бізнесу персоналізації комунікацій або, простіше кажучи, переходу від спілкування документами до спілкування цитатами. Якщо ще п‘ять років тому джерело «прес-служба компанії» сприймалося нормально, то сьогодні за рівнем довіри воно істотно поступається конкретній людині з фотографією, ім’ям і посадою. Крім того, в умовах, коли правда втрачає свою цінність, сила особистості, навпаки, цінності набуває. Іншими словами, раніше стейкхолдери компанії вірили інформації, а сьогодні – вірять людині. За даними Investor Relations Magazine, керівництво компанії в публічному полі є «носієм» приблизно 50% репутації бізнесу.

У зв’язку з цим кожен керуючий власник і керівник (у тому числі функціональний) повинен погодитись із тим, що 10% його часу має бути відведено на зовнішні комунікації з профільних тем. У 2016 році, в медіа-полі, де порядок денний визначають facebook та суспільно-політичні ЗМІ, немає такого поняття, як «непублічний керівник». Будь-який керівник апріорі публічний, оскільки крім нього в публічному просторі України про бізнес нікому розповідати – правду так точно.

Що робити? Прийняти вимушену публічну роль як даність, спробувати полюбити її і професійно відпрацьовувати навички публічних виступів. Для менеджера виступ – це, в тому числі, зустріч з колегою або партнером, робоча нарада, road-show або промова на профільній конференції. Кожні шість місяців і перед кожним серйозним виступом варто проходити якісний тренінг з підготовкою та відпрацюванням своєї промови, інтерв’ю або коментарів. Пам’ятайте – в «післяправдивому» медіа-полі саме цитованість спікера визначає його впливовість. А частка голосу (відсоток прямої мови по відношенню до сукупності згадувань) – досить точний показник того, наскільки інформація від вашої компанії цікава і наскільки їй вірять.