Особливості рекомендацій

Одною з головних тез про природу рекомендацій є те, що люди рекомендують і оцінюють для свого ж блага. Вони інстинктивно розуміють, що коли-небудь їм буде потрібна допомога, і, для того щоб заслужити довіру в суспільстві, передають свої знання іншим. Також бути корисним джерелом інформації, в тому числі рекомендацій, – прекрасний спосіб побудувати довірчі відносини з оточуючими. Давати рекомендації – це ефективний спосіб накопичення соціального капіталу.

Другий факт стверджує, що ніхто не говорить про нудні компанії. Люди не відчувають особливих емоцій від звичайних продуктів по обгрунтованій ціні. Вони обговорюють те, що дивує, то, що змушує їх відчути себе краще.

Рекомендації – це завжди про довгостроковість. Довіра – це основний актив організацій, які будують свою маркетингову стратегію на рекомендаціях. За словами Стівена Кові, довіра завжди впливає на швидкість і вартість. Коли довіра до вас є високою, все може рухатися набагато швидше і з меншими витратами.

Довіру не може побудувати сама компанія, це можуть зробити тільки люди. Тому компанії, що працюють для рекомендацій, дуже багато часу приділяють пошуку та роботі з персоналом. По-перше, необхідно знаходити потрібних людей і піклуватися про них. Формула проста: компанія дбає про своїх працівників, працівники піклуються про клієнтів, а клієнти – про бізнес.

Маркетинг: від 4Р до 4С

Епоха маркетингу 4Р (product, price, place, promotion), коли необхідно було постійно створювати продукти, перевіряти цінові пропозиції, шукати канали дистриб’юції і просувати товари і послуги, поступилася місцем епосі споживача. А в ній головними є вже інші елементи: 4С, тобто content (контент), context (контекст), connection (взаємодія), community (спільнота).

Контент на сьогоднішній день перетворився на нову валюту маркетингу. Клієнтам вже набридли маркетингові ідеї, спрямовані на продаж, вони хочуть, щоб контент їх чому-небудь навчив, надав цінну інформацію.

 

Довіра – це основний актив організацій, які будують свою маркетингову стратегію на рекомендаціях

Довіра – це основний актив організацій, які будують свою маркетингову стратегію на рекомендаціях

Контекст також грає ключову роль у світі, перевантаженому інформацією. Уміння розмістити інформацію в контексті життя потенційного клієнта стає важливою частиною маркетингової стратегії.

Парадоксально, але з поширенням онлайн-зв’язків люди все більше сумують за живим спілкуванням. Саме тому для компаній важливо знаходити способи взаємодії як онлайн, так і офлайн. Більш того, потрібно робити так, щоб ці способи доповнювали один одного.

Спільноти завжди відігравали важливу роль в житті людей. Об’єднання за інтересами в основному будувалися за географічним принципом. З розвитком інтернету створювати різноманітні спільноти стало дуже легко. Компанії, яких активно рекомендують, створюють для теперішніх та майбутніх клієнтів, а також своїх партнерів можливості приєднатися до своїх спільнот.

Його величність контент

Завданням маркетологів на сьогоднішній день є генерування освітнього контенту, який повинен забезпечити впізнаваність бренду і генерацію якісних лідів.

Контент – це набір інформаційних інструментів, які може використовувати як сама компанія, так і її клієнти, і стратегічні партнери для навчання та інформування потенційних клієнтів. Класичний контент – реклама, друковані повідомлення, участь в каталогах для малого і середнього бізнесу – втрачають свою привабливість. Це дорого і не веде до очікуваних результатів. Потрібно побудувати власний механізм і почати по максимуму використовувати силу інформації, довіри, зв’язків і спільнот.

Якісний контент може обійти всі рекламні фільтри. Створюючи маркетингові матеріали, потрібно фокусуватися на всіх рівнях прийняття рішень клієнтом. Генеральні директори компаній шукають відповіді на свої питання, віце-президенти – на свої, а лінійні працівники – на свої.

Для створення якісного контенту Янч пропонує дотримуватися чіткої послідовності, яка складається з декількох кроків. По-перше, потрібно придумати просту стратегію, параметр або процес, що дозволяє менше ніж за тридцять секунд розповісти про вашу головну відмінність, про те, що ви робите не так, як всі.

 

Важливо знаходити способи взаємодії з клієнтами як онлайн, так і офлайн – і щоб вони доповнювали один одного

Важливо знаходити способи взаємодії з клієнтами як онлайн, так і офлайн – і щоб вони доповнювали один одного

Далі слід створити інформаційний продукт – від п’яти до двадцяти сторінок тексту, – який навчав би потенційних клієнтів та партнерів особливостям вашої діяльності. Цей документ одночасно повинен бути корисний для клієнтів, навчати їх чогось і пояснювати суть і можливості вашої компанії. Зайве нагадувати, що цей документ повинен бути захоплюючим, забавним і креативним.

По-третє, потрібно створити план зі збору рекомендацій: за допомогою яких способів, каналів комунікації, заходів ви будете постійно генерувати рекомендації та відгуки про свою компанію.

По-четверте, розробіть рекламні повідомлення для різних соціальних мереж і онлайн-майданчиків. Головною метою реклами повинен бути не продаж, а заклик до навчання, провокація на розмову і залучення уваги клієнта до вашого контенту.

По-п’яте, працюйте з журналістами і блогерами, даючи їм тільки релевантний контент, пов’язаний з їхньою діяльністю. Слідкуйте за їх роботою, намагайтеся стати надійним джерелом інформації для них.

По-шосте, виступайте перед аудиторією, створіть декілька цікавих і цінних презентацій. Виступи за допомогою вебінарів, відеоуроків, тематичних конференцій – чудовий спосіб виділитись, отримати рекомендації, зібрати нові контакти, сформувати довіру до себе і підвищити свій статус як фахівця і порадника.

Життєвий цикл ідеального клієнта

Компанії, які націлені на рекомендації, дуже ретельно працюють на кожному етапі взаємодії з клієнтом. Автор книги виділяє сім основних кроків, які дозволяють перетворити потенційного клієнта в реального, а того, у свою чергу, – в джерело рекомендацій.

Спочатку потенційний клієнт дізнається про вашу компанію. На цьому етапі вже важливо свідомо вибудовувати всі рекламні та ознайомчі комунікації з ним. Тут важливу роль відіграють офіс, логотип, дизайн, уніформа працівників, автомобіль, сайт. Всі ці точки дотику повинні дуже чітко доносити основну ідею компанії.

Наступний крок – клієнт переймається довірою. Тут важливу роль мають працівники, які можуть як зміцнити, так і зруйнувати довіру. Тому кожен з них у спілкуванні з клієнтом повинен переконливо і послідовно доносити ідею компанії.

Далі клієнт пробує взаємодіяти з організацією та її продуктом. Щоб гарантувати, що людина буде в майбутньому рекомендувати ваш бізнес, потрібно дати їй можливість перевірити компанію або продукт, а також і сам бізнес повинен перевірити клієнта.

 

Компанії, які знайшли свою відмінність, не мають прямих конкурентів

Компанії, які знайшли свою відмінність, не мають прямих конкурентів

Найвірніша дорога до рекомендації – та, яка допоможе будь-якому клієнту зрозуміти, чи зуміє дана організація вирішити його проблему або, що не менш важливо, визначити, що рішення немає. Тому використання пробних пропозицій, тест-драйву, гарантія повернення грошей дозволяють потенційному клієнтові випробувати покупку і відчути себе більш комфортно.

Нарешті, клієнт купує продукт або послугу. На цьому етапі дуже важливо розуміти очікування клієнта і працювати з ними. Наступним кроком до рекомендації стане повторна покупка. Це ключовий етап для перетворення клієнта в того, хто вас рекомендує. Дуже важливо тут зосередитися на розумінні цінності для клієнта. У ваш процес повинен бути вбудований крок, на якому ви з клієнтом перевіряєте і переглядаєте цінність, яку він отримав від продукту або послуги. Це відмінний спосіб усунути недоліки і дізнатися, як поліпшити кожен аспект діяльності компанії.

Останній, дуже бажаний для організації етап життєвого циклу клієнта, – рекомендації. Тут автор радить сфокусуватися на максимальному спрощенні участі у бізнесі ваших відданих прихильників, а також допомогти їм об’єднатися в спільноти і сформувати свою систему зв’язків.

Система рекомендацій

Для побудови ефективно працюючої системи рекомендацій необхідно використовувати деякі стратегічні інструменти. Перше, на чому потрібно зосередитися, – зрозуміти призначення бізнесу або його вищу мету. Для цього Джон Янч рекомендує відповісти на одне запитання: якої думки клієнтів (можливо, її можна сформулювати одним словом) про ваш бізнес ви хотіли б досягти?

Також потрібно знайти свою відмінність від всіх інших. Коли ви почуєте: «ніхто так не робить», це може бути тією інновацією, яка зможе виділити вас на ринку. Компанії, які знайшли свою відмінність, не мають прямих конкурентів. Щонайменше, тих, які заслуговують на увагу. Після цього важливо придумати, як повідомити про свою унікальність – можливо, за допомогою метафор.

Пошук ідеального клієнта – наступний і, напевно, найважливіший елемент стратегії. Адже якщо все, що ви робите, спрямовано на тих людей, яким ви можете гарантувати найвищу цінність і результати, то це приносить в кінцевому підсумку рекомендації і безцінну лояльність. Спроби працювати не з ідеальним клієнтом, як правило, і викликають більшість негативних відгуків.

 

Історії створюють відносини. Потрібно придумати історію про себе, свою компанію, продукти та послуги

Історії створюють відносини. Потрібно придумати історію про себе, свою компанію, продукти та послуги

Універсальним способом наблизитися до визначення ідеального клієнта є простий тест. Неважливо, чим ви займаєтеся, ваш ідеальний клієнт повинен отримати будь-який з перерахованих результатів:

1. Заробити грошей.
2. Заощадити час.
3. Зберегти енергію.
4. Зберегти або не втратити гроші сьогодні й у майбутньому.
5. Краще себе почувати.

Заглиблюючись у пошук своїх ідеальних клієнтів, варто постійно задавати собі різні запитання: що змушує їх радіти? Про що вони турбуються? З якими випробуваннями вони стикаються? Що вони сподіваються отримати від нас? Яких цілей вони прагнуть досягти? Звідки вони отримують інформацію? Кому вони довіряють найбільше?

Головна історія є ще одним важливим елементом стратегії. Історії створюють відносини. Головна історія повинна бути переконлива, цікава, і її має бути легко переказати. Потрібно придумати історію про себе, свою компанію, продукти та послуги. Вона повинна розповісти про те, хто ви, чому ви робите свою справу, що не дає вам спати ночами, що мотивує, хвилює і лякає. Опис потрібно обмежити однією сторінкою – і відразу почати перевіряти ефект, який вона створює, на знайомих.

У стратегії важливо враховувати всі елементи бренду. Крім назви та логотипу, що, безумовно, дуже впливає на рекомендації, потрібно приділяти увагу самому продукту, його зовнішньому вигляду і властивостям; пакуванню; процесу виробництва та продажу; працівникам. Важливі всі деталі, навіть повідомлення на автовідповідачі або автоматичний лист про те, що ви у відпустці. Кожна деталь повинна доносити головну ідею компанії.

І, нарешті, важливим елементом стратегії є впровадження різних коефіцієнтів успішності клієнта. Потрібно придумати власні показники і дії для збору інформації про маркетинговий успіх і для його вимірювання.

Рецензія була опублікована у 25 номері Digest – спільного проекту “Київстар” та kmbs