Норма і дивакуватість

Автор розглядає чотири основні поняття, значення яких сьогодні змінюється – і вимагає відповідних змін у свідомості підприємців та управлінців.

– Масовість. Це те, що дозволяє нам отримувати результат. Масовий маркетинг, масове виробництво, масова відповідність правилам суспільства – це те, що визначає нашу поведінку на ринку. Масовий продукт не має унікальних риса, але дозволяє легко “достукатися” до більшості людей.

– Норма. Це щось усереднене. Нормальна людина – це “середня” людина. По суті, нормальність – це основна характеристика більшості, маси. Причому вона залежить від контексту: наприклад, бути вегетаріанцем у Канзасі – це дивина, а в Мумбаї – норма. Таким чином, тому, хто націлений на масовість, необхідно добре розбиратися в тому, що є нормальним. Протягом довгого часу маркетологи намагалися зробити нормальність моральним і культурним стандартом, а не тільки статистичним.

– Дивацтво. Це те, що не є нормальним. Люди можуть бути в чомусь дивними від народження, але частіше за все – це усвідомлений вибір. Вони ведуть себе не у відповідності до загальноприйнятих норма і тому суперечать масовій культурі.

– Багатство. Людина, яку Сет Годін вважає багатою, – це та, яка може дозволити собі робити вибір, у якої достатньо ресурсів, щоб робити щось більше, аніж просто виживати. Необов’язково мати особистий літак, щоб бути багатим – проте необхідно мати досить часу і можливість впливати на інших людей.

Людська природа змушує нас об’єднуватись в племена, тобто групи з власним лідером, культурою і визначенням нормальності. Цифрова революція дала новий поштовх цьому явищу. І тепер в мережі можна знайти мільйони груп, які поважають вибір, що інші називають дивним. Однак для тих, хто перебуває всередині цього “племені”, існує власне поняття нормальності.

 

Тому, хто націлений на масовий ринок, необхідно добре розбиратися у тому, що є нормальним

Тому, хто націлений на масовий ринок, необхідно добре розбиратися у тому, що є нормальним

На думку автора, намагатися сформувати деяке універсальне визначення норми, аби продати більше свого продукту – щонайменше, неефективно. Навпаки, наш час надає можливість підтримувати дивацтва різного ґатунку і будувати бізнес завдяки сучасним “племенам”.

Капіталізм і сила більшості

Наші інстинкти, очікування, стереотипні установки свідчать на користь масовості. Ми не підтримуємо тих, хто не вписується в систему, вчимо школярів підкорятися правилам і винагороджуємо бізнес, якому вдалося продати свій продукт найбільшим тиражем.

Масовий ринок – призначений для того, щоб робити звичайні товари для “нормальних” людей – це дітище виробничих організацій. Їм потрібно було забезпечити своїм заводам навантаження, а собі – прибуток. Тому першим було промислове виробництво, а масовий ринок – тільки другим.

Середня компанія не може дозволити собі кастомізацію, тобто випускати різні продукти для різних споживачів. Масовий ринок є прибутковим, і ми живемо з цією установкою. Вона визначає, що ми купуємо, як ми оцінюємо людей і навіть те, чого ми хочемо. По суті, це породжує інший стереотип: що всі ми однакові, принаймні в усьому, що стосується маркетингу. З точки зору продажу, масовий підхід більш ніж виправданий. Дійсно, навіщо створювати товар для шульг, якщо можна переконати їх купувати те, що ви вже випускаєте?

Масове виробництво з’явилося не так давно. Ще у 1918 році в США було 2 тис. автомобільних компаній. А в 1925-му найпопулярніший виробник сідел в цій країні мав ринкову частку 0,0001%. З народженням масового ринку ситуація кардинально змінилася. Скажімо, в період свого максимального розквіту компанія Heinz могла розраховувати на те, що в 70% американських будинків у холодильнику стоїть її кетчуп. А Microsoft була впевнена: кожна фірма зі списку Fortune 500 використовує її програмне забезпечення. Центральною ідеєю всього ХХ століття була масовість й ті прибуток та влада, які вона забезпечувала. Однак зараз епоха масовості підходить до свого завершення. Годін впевнений, що процес уже запущено, і це незворотньо.

Прихильники масового виробництва можуть заперечити: адже сутність ринку і капіталізму в цілому – це прибутковість. А що ж може забезпечити кращий фінансовий результат, ніж випуск уніфікованої продукції у величезних масштабах? Але насправді природа ринку заохочує і персональний вибір.

Доступність багатьох речей суттєво збільшилася. Їжа, транспорт, дах над головою – все це стає все більш дешевим у глобальних масштабах. Тепер великому відсотку суспільства не потрібно працювати весь день, щоб забезпечити собі виживання. Замість цього у людей є вибір – як провести час, що звільнився, на що витратити гроші. Саме це визначає якість життя сьогодні – можливість вибору.

Еволюція нормального розподілу

Багато чого у цьому світі підкоряється закону нормального розподілу. Він чітко показує, наскільки велика більшість і наскільки мала кількість тих, хто в неї не вписується. У минулому столітті такі графіки можна було побачити на ринку усюди, що спрощувало життя маркетологам. Майже всі пили Pepsi чи Coca-Cola, майже всі носили Keds. Управляти кафе або туристичним агентством було набагато простіше, ніж зараз – адже люди замовляли практично одне й те ж і подорожували в одні й ті ж місця.

Однак до кінця століття ситуація поступово почала змінюватися. Нормальний розподіл нікуди не зник, проте графіки-“дзвони” стали “розпливатися”, а поняття норми – розмиватися. Якщо раніше в США споживачі називали найпопулярнішим брендом рису Carolina, то тепер вони все частіше вибирають в анкетах пункт “Інше”. Майже всі полки в супермаркетах розширилися, з’явилося безліч різновидів одного й того ж продукту, розрахованих на різні аудиторії.

Звичайно, в усі часи багатим людям був доступний вибір. Але зараз майже всі жителі розвинених країн (і навіть тих, що розвиваються) можуть обирати з безлічі альтернатив. І це дає споживачам владу – адже тепер вибір за ними, а не за виробниками.

 

Можливість вибору – це те, що визначає якість життя сьогодні

Можливість вибору – це те, що визначає якість життя сьогодні

Зрозуміло, поняття більшості не може повністю зникнути. Всі ми влаштовані таким чином, що час від часу нам подобається робити те, що роблять всі інші. Тому фільми про Гаррі Поттера завжди збирають величезні касові збори, поп-музика як і раніше популярна, а практично всі компанії зі списку Fortune 500 користуються дуже схожими HR-процедурами. Однак нам далеко не завжди хочеться бути частиною натовпу. Іноді ми вважаємо за краще з’їсти щось незвичайне, подивитися малобюджетний іноземний фільм і впровадити якусь рідкісну практику у своїй організації. Ми хочемо бути частиною племені, але нам зовсім не обов’язково бути частиною величезного, масового племені.

Чотири нові сили

Дивацтво – це не просто нова норма, це дуже позитивне для суспільства явище. Адже воно означає свободу вибору, свободу вчинків і самовизначення. Автор переконаний, що кожен з нас – дивний у своєму власному розумінні.

Більшість людей, які роблять вибір на користь “дивацтва”, насправді шукають визнання. Але не всіма підряд, а тими, кого вони поважають, хто є членом їхнього “племені”. Годін хоче зруйнувати стереотип про самотніх диваків: він упевнений, що “дивні” люди – зовсім не відокремлені від суспільства. Навпаки, вони самі формують невеликі групи, де їх унікальні риси (дивні для більшості) будуть прийняті, причому позитивно.

На думку автора, існує чотири основні чинники, які сьогодні приводять до глобальних змін. Все, що нам залишається, – це визнати їх існування і, по можливості, використовувати їх для своєї вигоди.

1. Творчість усюди. Написати і опублікувати книгу, продати свою картину, створити унікальний дизайн власного будинку – все це можна зробити в наш час швидше і простіше, ніж будь-коли. Крім того, є чимала ймовірність, що світ помітить те, що ви зробили. Комунікаційні технології в цілому й інтернет зокрема дозволяє нам самовиражатися і звертати на себе увагу людей.

2. Багатство стимулює дивацтво. У природі що більш здоровий і міцний організм, тим він більше схильний генерувати відмінні ознаки. У людському суспільстві існує схожий принцип: чим багатшими ми стаємо, тим сильніше бажання бути “дивним”. Замість того щоб фокусуватися на виживанні, ми починаємо займатися безліччю справ, часто незвичайних і незрозумілих для більшості. І тим самим даємо привід називати нас дивними.

3. Маркетинг для “племен”. Сьогодні дуже просто “зачепити” потрібну вам групу людей – тих диваків, кому може сподобатися той чи інший продукт. Сам підхід до маркетингу зараз змінюється: замість того щоб намагатися нав’язати вам те, що виготовила якась компанія, ваші інтереси вивчають – і пропонують вам те, що їм відповідає.

 

Що багатшими ми стаємо, тим сильніше бажання бути “дивними”

Що багатшими ми стаємо, тим сильніше бажання бути “дивними”

4. Зв’язок між “племенами” стає все більш тісним. Оскільки сьогодні практично кожен може знайти тих, хто розділяє його інтереси, дивацтво поступово стає новою нормою. Принаймні – в рамках “племені” (а суспільство все більше сегментується на такі “племена”). Спільнота, яку ви для себе вибираєте, може слугувати вам і дзеркалом, і стимулом для розвитку. А інтернет дозволяє різним “племенам” комунікувати і посилювати одне одного.

До речі, Рональд Інглман й інші дослідники стверджують, що саме здатність бути дивним, не таким, як усі, свобода здійснювати вибір і можливість бути почутим – основні фактори, які роблять людину щасливою. Незалежно від свого доходу, місця проживання та інших об’єктивних речей, коли люди вибирають те, що для них важливо, вони стають щасливішими.

Зміни у маркетингу

Маркетологи виявилися одними з перших, хто відчув новий тренд. Багато компаній вже перебудувалися – замість того щоб орієнтуватися на маси, вони пропонують те, що припаде до смаку численним людям із “дивацтвами”. Немає значення, що вам подобається, які ваші інтереси – з великою ймовірністю, хтось у світі вже випускає те, чого ви хочете.

Фахівці з маркетингу зрозуміли: майже завжди можна знайти клієнта на свій товар, яким би дивним він не був. І поява “племен” грає їм на руку. Більш того – самі компанії починають стимулювати об’єднання споживачів у групи за інтересами. Дійсно, як найпростіше продавати, наприклад, дуже дорогі гвинтівки ручної роботи? Створити ринок колекціонерів, одержимих цим продуктом, об’єднати їх, допомогти їм спілкуватися між собою і обговорювати свої покупки. Так буде формуватися попит на нові моделі, які випускатиме компанія. У результаті змінюється сам підхід до бізнесу: більше вибору, менше цільова аудиторія.

Щоб пояснити принцип, за яким слід вибудовувати свою маркетингову стратегію, автор наводить просту аналогію. Коли ви бачите, що десь далеко біжить людина, ви не уявляєте собі рудого гіганта. Ваш мозок малює картинку звичайного, типового бігуна. Уявляти собі щось, що відрізняється від цього образу, здається йому марним витрачанням часу і сил. І лише коли людина підбіжить досить близько, щоб ви могли її розгледіти, реальність втрутиться в роботу вашого мозку. І вона буде сильно відрізнятися від усередненої картинки, яку створив мозок.

 

Коли люди вибирають те, що для них важливо, вони стають щасливішими

Коли люди вибирають те, що для них важливо, вони стають щасливішими

Те ж саме справедливо і для маркетингу. Коли ви говорите, що ваш клієнт – це середня людина, представник більшості, схожий на мільйони інших, то вам просто не вистачає інформації.

Взагалі, Годін впевнений, що у маркетологів сьогодні немає іншого виходу, окрім як усвідомити, що розраховувати на масовість більше не варто. Потрібно перебудовуватися на роботу з невеликими “племенами” і пам’ятати про те, що ситуація швидко змінюється.

Автор застерігає: мова не про те, щоб фокусуватися на нішевих ринках замість масового. Потрібно перестати ділити світ на “своїх” і “чужих”. Сам цей підхід вже застарів. Наше суспільство зараз – це набір “племен”, співтовариств за інтересами. Деякі з них ладнають між собою, інші – ні. Але в будь-якому випадку, ми відрізняємося один від одного, і це не можна ігнорувати. Ця зміна відкриває двері новим можливостям (у сфері інновацій, мистецтва, креативу тощо). І кожній компанії потрібно вирішити для себе – як вона ними скористається.

Повну версію рецензії можна прочитати на сайті Digest