Що таке лояльність?

Анастасія Владичинська: З точки зору сервісу, лояльність вимірюється двома речами: по-перше, retention rate (тобто скільки разів людина повертається в одне й те саме місце), по-друге, рекомендаціями (люблю, купую та раджу іншим). Ще один аспект лояльності – це довіра.

Роман Гавриш: В маркетингу ми дивимось на лояльність дещо інакше. Основна задача бізнесу — генерувати гроші, а першоджерело цього – кількість клієнтів. Вона множиться на частоту покупки й середній чек – і виходить прибуток. Частота покупки – це і є лояльність.

Рекомендації з точки зору маркетингу – це не лояльність. Лояльність – це саме про частоту покупок, причому в довгостроковій перспективі. Адже саме від лояльності до певної категорії залежить стійкість бізнесу.

Анастасія Владичинська: Тобто мова йде про категорії, а не про компанію – і ось тут наша головна відмінність. Я розглядаю сервіс як спосіб створити лояльність до бренда, до бізнесу. І якщо завтра компанія почне випускати нові категорії, то клієнти купуватимуть їх, бо люблять цей бренд.

Чи корелює лояльність як повторна покупка бренда з любов’ю до нього?

Анастасія Владичинська: Сервіс – це про створення позитивного досвіду. Причому не точково, а постійно – адже неможливо зробити щось класне один раз на рік і сподіватися на значний результат. Якщо ти створюєш стабільно позитивний досвід, то формуєш категорію лояльних клієнтів. Отже, сервіс – це спосіб створити довіру й любов до компанії, безвідносно до категорії.

Звичайно, може бути й так, що я люблю певний бренд, але інколи вибираю інший, який подобається мені менше. Наприклад, тому що він зараз дешевший.

Частота покупок залежить тільки від кількості клієнтів конкретного бренда. Чим більше клієнтів – тим більша частота покупки і, відповідно, вища лояльність

Частота покупок залежить тільки від кількості клієнтів конкретного бренда. Чим більше клієнтів – тим більша частота покупки і, відповідно, вища лояльність

Роман Гавриш: Так само багато хто любить бренди, але не купує їх. Тому для мене лояльність і любов – це різні речі.

Скільки клієнтів у Monobank? Може, мільйон. А у Приватбанку? Мільйонів 20. Але Monobank люблять сильніше. Отже, кількість клієнтів не корелює з любов‘ю. Якщо подивитися на ринок, то стане очевидним: до когось любов більша, але ринкова частка менша.

Є такий закон: частота покупок у будь-якій категорії залежить тільки від кількості клієнтів конкретного бренда. Чим більше клієнтів – тим більша частота покупки і, відповідно, вища лояльність. Лояльність не має зв’язку більше ні з чим.

Якщо Приватбанк завтра запустить таксі, то воно користуватиметься більшим попитом, ніж чимало невеликих перевізників. Тобто навіть якщо бренд виходить в нову категорію, у нього більше шансів, бо впізнаваність вища. Впізнаваність дійсно допомагає, а от любов – ні.

Крім того, люди змінюють свою «любов» до бренда дуже швидко. Проведіть дослідження на одній і тій самій вибірці: спочатку запитайте про любов до якоїсь компанії, а потім, через два тижні – про те саме. І побачите зовсім різні результати. Отже, дані про любов нічим не допоможуть організації, на відміну від даних про споживання.

Взагалі, лояльність – це природна характеристика людини. Ми схильні повторювати дії, які вже робили. Це нейрофізіологія, яка обумовлює 40% наших дій. Якщо ми вже щось купували, то будемо продовжувати, незалежно від того, чи «цілує в попу» нас компанія.

Яка роль сервісу в лояльності?

Роман Гавриш: Ще 30% лояльності – це дзеркальні нейрони: ми скануємо поведінку інших і приймаємо це як власний досвід. Ось чому досвід важливий. Але не класний, а успішний. Успішний – це коли я отримав те, за чим прийшов, а класний – це коли мене «в попу цілують». Іноді класність суперечить успішності. Наприклад, коли я прийшов у банк розрахуватися, а мені каву тицяють.

Завдання сервісу – формувати якомога більше суперлояльних клієнтів, тих, хто залишатиметься з брендом за будь-яких умов

Завдання сервісу – формувати якомога більше суперлояльних клієнтів, тих, хто залишатиметься з брендом за будь-яких умов

Успішний досвід – це причина, чому великі бренди сильні й стають ще сильнішими, незважаючи на те, що про них думають. Вони дозволяють клієнту виконати завдання. Адже насправді клієнти працюють в режимі задачності. Коли у них є одне завдання, яке треба вирішити, більше їх нічого не цікавить. Приватбанком будуть користуватися, хоча й не дуже його люблять, бо він забезпечує успішний досвід.

Це природа лояльності. На неї можна вплинути сервісом, але до певної межі. Сервіс – це так званий критерій якості виконання задач, він допомагає виконати завдання. Але решта сервісу – усі ці «рюшечки» – може бути й надмірною, зайвою.

Анастасія Владичинська: Усе сказане Романом діє тільки за умови, що компанії потрібна велика частка ринку. Але ж є чимало бізнесів, яких влаштовує бути нішевими.

Також я не вважаю, що сервіс – це «рюшечки». Насправді сервісна компанія дбає про все, починаючи від кореня бізнесу, для неї сервіс – це цінність, служіння.

Завдання сервісу – формувати якомога більше суперлояльних клієнтів, тих, хто залишатиметься з брендом за будь-яких умов.

На яких клієнтах варто фокусуватися – постійних чи нових?

Анастасія Владичинська: З точки зору сервісу, бізнесу важливо збільшувати частку постійних клієнтів. Нові – це добре, але працювати потрібно так, щоб втримати існуючих – аби не шукати постійно нових.

Роман Гавриш: А з точки зору маркетингу, принципової різниці немає. Точніше, ми не можемо принципово вплинути на пропорцію нових і постійних – хіба що через частку ринку. Якщо збільшуємо свою ринкову частку, то й кількість «лоялістів» зростатиме.

Більш того, зусилля по втриманню постійних клієнтів часто беззмістовні. Адже на 70% причин, з яких ми втрачаємо клієнтів, компанія не впливає. Наприклад, людина переїхала чи  захворіла.

Ми постійно втрачаємо клієнтів, і зупинити цей процес неможливо. Тому якщо бізнес хоче успішно існувати, то стратегії утримання недостатньо

Ми постійно втрачаємо клієнтів, і зупинити цей процес неможливо. Тому якщо бізнес хоче успішно існувати, то стратегії утримання недостатньо

Анастасія Владичинська: Я думаю, кожна компанія може вирішити, що для неї важливіше – охопити якомога більше клієнтів і постійно залучати нових, вкладаючи у впізнаваність, чи фокусуватися не на кількості, а на прибутковості на одного клієнта (а значить, на поглибленні співпраці з існуючими). Для перших сервіс може не мати великого значення, а для других – він має вирішальне значення.

Роман Гавриш: Проблема в тому, що утримувати клієнта коштує дорожче тій компанії, у якої частка ринку менша. Є такий закон: ми постійно втрачаємо клієнтів, і зупинити цей процес неможливо. Тому якщо бізнес хоче успішно існувати, то стратегії утримання недостатньо – потрібно й постійно залучати нових.

Навіть преміальні бренди, які мають вузький ринок, розширюють його. Скажімо, Ferrari випускає футболки, кепки тощо – і їх купує значно більше людей, аніж є покупцями автомобілів цієї компанії. Чим більше у бізнесу клієнтів – хай навіть кроскатегорійних, – тим він є життєздатнішим.

Анастасія Владичинська: Дещо інакша ситуація у компаній, які продають не товари, а послуги. Часто вони свідомо обирають витрачати час своїх працівників на те, щоб поглиблювати взаємодію з постійними клієнтами – щоб ті рекомендували їх знайомим. Так відбувається органічне залучення нових клієнтів.

Зрештою, все зводиться до того, якою компанія хоче бути: чи хоче вона продавати усім підряд чи ні? Чи важлива їй репутація? Які її цінності?