Лейбл pomitni: місія, цінності та позиціонування на музичному ринку

З початком повномасштабного вторгнення у компанії відбулося багато змін. По-перше, змінився ринок: не було ні концертів, ні рекламних кампаній. З багатьма артистами ми закінчили співпрацю за спільною домовленістю, адже хтось залишився за кордоном, хтось вирішив піти своїм шляхом, хтось волонтерив. Команда розсипалася, і для мене це було справжнім випробуванням. 

Тоді я впевнилася, що для того, аби масштабуватися, важливо змінити бізнес-модель. Якщо раніше в моделі співпраці був артист, навколо якого все вибудовувалось, зараз це стала команда, яка надає послуги артистам. Чим краща послуга, тим більше артистів ми залучаємо. Це стало ключовою зміною всієї бізнес-моделі.

Наразі в pomitni більше п'ятдесяти артистів (станом на кінець 2025 року лейбл в розрізі дистрибуції співпрацював зі 147 артистами). Наша місія — надати артистам максимальну цінність, аби монетизувати їх творчість і допомогти вийти на міжнародні ринки. Ми хочемо, щоб українська музика звучала по всьому світу, а не залишилася локальною. Тобто ми прийшли в сервісний бізнес. 

рomitni — це сервісний бізнес, який надає всі послуги, які є на музичному ринку. Звісно база співпраці — це дистрибуція. Крім цього ми відкрили напрямок паблішинг, адже авторам і артистам важливо збирати авторські роялті. Також ми надаємо послуги PR, SMM, букінгу та співпраць з брендами.

pomitni – лейбл, який відкритий до різних музичних напрямків. Основний фокус — урбан-кластер: хіп-хоп, поп та інді-музика. Водночас ми готові співпрацювати з виконавцями електронної музики, якщо вони зацікавлені в наших послугах, які ми надаємо. Звісно, ми розподіляємо артистів за жанрами. Наприклад, у рок ми поки не йдемо — швидше за все, ми не зможемо бути там цінними, бо в нас немає відповідного досвіду, у нашій екосистемі поки немає послуг, які були б цікаві рок-виконавцям.

pomitni — це теж певною мірою клієнт, бо ми співпрацюємо з іншими компаніями, дистрибуємо музику. Проте сама асоціація музичних компаній та ринкові ініціативи — це вже поза межами системи pomitni. Ми працюємо не тільки з артистами, а й на розвиток індустрії. Спочатку нам були потрібні артисти — ми їх шукали й розвивали. Але щоб масштабувати їх, потрібно систематизувати індустрію, співпрацюючи з іншими лейблами всередині країни та різними міжнародними партнерами ззовні. Від цього виграють всі: весь ринок зростає, українські артисти з різних лейблів отримують цінність, слухачі отримують українську музику.

Коли ти працюєш на маленькому ринку — у тебе маленькі можливості. Моя ідея: зробити лейбл системою з бізнес-процесами, сервісом, прозорістю (щоб артист мав доступ до кабінетів, звітів тощо). Я розумію: якщо не буде ширшої системи, асоціації, комунікації з державою та міжнародними партнерами — ми залишимося лише локальним ринком. Нас будуть вважати «привидами»: всі слухають музику, ходять на концерти, а де ми у ВВП — незрозуміло. Навіть якщо мій лейбл буде найбільшим в Україні, без всього, вище перерахованого, моє слово буде маленьким. Це вихід за рамки системи, налагодження надсистеми.

Ірина Горова про вплив навчання в kmbs

Внутрішня мотивація зробити більше, ніж просто заробити грошей, почалася з навчання в kmbs. Ви щось “завантажуєте” у голову. І ти розумієш: класно, я вже тут, а що далі? Хочеться віддавати, створювати, досліджувати. Я кайфую від цього. 

Навчання в kmbs стало поштовхом до пошуку нової бізнес-моделі співпраці з артистами. До війни ми були групою компаній, яка працювала з чотирма артистами, в яких ми інвестували. І у 2021 році під час стратегічної сесії ми почали розпаковувати і переводити те, що маємо, на те, чому я навчилася в kmbs протягом програми Presidents’ MBA. Ми усвідомили, що працювати тільки з чотирма артистами – це стратегічно неправильно, якщо ми хочемо побудувати сталу бізнес-модель. Тобто, загалом, після навчання я зрозуміла, що ми з командою не дуже правильно працюємо і потрібно змінювати напрям руху та спосіб роботи. 

Протягом програми я отримала «zip-файли» розуміння, які часто розпаковуються навіть через місяці. Для мене kmbs — це завжди теплі спогади про класну комунікацію з колегами по навчанню. Так багато цінних знань і порад, що мені одразу хочеться поділитися ними і застосувати їх у компанії.

Партнерство з «Аврора»: співпраця, заснована на спільних цінностях

Співпраця з мережею мультимаркетів «Аврора» – це приклад створення справжньої цінності: великий бізнес звернув увагу на музичний лейбл не як на об'єкт, з яким можна короткостроково попрацювати в рамках реклами чи разової послуги, а як на суб'єкт, з яким можна створити довготривалу співпрацю. 

Коли ми зустрілися, щоб більш широко обговорити нашу співпрацю, я озвучила, чого не вистачає ринку: грантів, музичних кемпів, інструментів розвитку митців, проєктів, які збирали б їх в одному просторі, щоб вони могли працювати між собою. 

Ми пропрацювали етапи розвитку і створили окрему компанію з креативним неймінгом "На її основі". Перший продукт «На її основі» — це радіо Аврора, в 1700 магазинах мережі «Аврора» звучить виключно українська ліцензована музика, компанія офіційно платить авторську винагороду. А гроші від рекламодавців повністю реінвестуються в гранти та інші проєкти "На її основі".

Разом ми створили музичні кемпи. Це подія, де артисти, музиканти, саунд-продюсери виїжджають на тиждень в певну локацію і займаються виключно створенням музики. Там виникають колаборації, знайомства, формується спільнота. Платформа розвиває це ком'юніті: запрошує на події, проводить івенти, передпрослуховування треків, зроблених в рамках різних проєктів "На її основі". Якщо говорити про результати, то близько 85–90% музики, створеної на музкемпах, вже вийшло на стрімінгових платформах.

Також ще один з форматів платформи —  музичні інтенсиви — маленькі сесії, схожі на музичні кемпи, але в Києві. Їх суть в тому, щоб артисти, саундпродюсери, ментори створювали музику впродовж кількох днів. За 2 дні таким чином випускається орієнтовно 5 класних українських треків. 

Я мрію, щоб до нас долучалися ті, хто може підсилити українську музику та поділитися досвідом. Наш досвід може бути адаптований по всьому світу — у нас талановиті творці, ідеї, музика, продюсери, які можуть ділитися цим із міжнародними партнерами. 

В нас з «Авророю» склався метч по цінностям. Нам хочеться, щоб музика звучала, її було багато, за неї платили. І вони своїм прикладом і внеском спонукають інші компанії робити щось для музичної індустрії. Наша індустрія поки не має інструментів кредитування, меценатських програм; складно отримати гранти (особливо через бюрократичні моменти). Майже завжди продюсери чи менеджери інвестують у своїх артистів. Проте якби було зовнішнє фінансування індустрії, ми б дуже швидко почали зростати. Тому такі прецедентні співпраці дуже важливі.

Створення української асоціації музичних компаній SPILNA

Я мріяла створити асоціацію музичних компаній, щоб об’єднати ринок. Бо так історично склалось, що раніше ми масштабувалися навколо артиста — команда розросталася, і якщо набирала ще артистів, створювався продюсерський центр. Це була не дуже далекоглядна модель. Зараз це змінюється.

Раніше не було необхідності об’єднуватись: артист і так робив концерти і так розвивався. І потреби працювати з іншими інституціями не було. 

Але війна показала: якщо ти один — тебе можна знищити; ти не гравець ринку. Тому ми почали намагатись об'єднуватися. Я запросила багато лейблів до kmbs, де Олександр Саврук, декан школи, читав лекцію про об'єднання, цінності та спільні шляхи. Потім я запрошувала асоціацію Ніки Вікнянського, засновника компанії Termopal, випускника Presidents’ MBA, і вони розповідали про свою історію створення асоціації. Завдяки таким ітераціям наші лейбли зрозуміли, що партнерство може принести додаткову цінність.

Так створилась українська асоціація музичних компаній SPILNA. Ми пройшли через багато випробувань, були на межі розпаду, але зараз вийшли на рівень розуміння. 

Дослідження музичного ринку

У 2023 році ми переосмислили та перебудували бізнес. В нас з'явилася нова назва — pomitni. Ми зрозуміли, куди ми будемо рухатися, яка в нас стратегія, чому та як ми змінюємо бізнес.

Якщо ти змінюєш модель, підписуєш артистів, ти повинен знати взагалі, скільки є артистів, яка ємність ринку, а також де можуть слухачі знаходити українську музику. Даних на той час не було, і це була загальна проблема.

Тому у 23-му році ми вперше дослідили слухача, щоб зрозуміти, що змінилося за цей час. Чи стали люди більше слухати українську музику? Де і як це відбувається? Чи готові платити за контент? Адже фінансові надходження артистів із стрімінгових платформ прямо залежать від кількості людей, підписаних на ці сервіси в конкретному регіоні. Якщо, наприклад, лише 2% населення підписані на платформу, а решта користується неофіційними або безкоштовними версіями, сенсу інвестувати в ринок практично немає.

Результати дослідження показали, що YouTube залишається найпопулярнішою стрімінговою платформою, за нею йде Spotify, далі Apple Music та інші сервіси. Водночас ми виявили, що значна кількість людей слухає піратську, неліцензовану музику в Telegram.

Більше того, деякі артисти не усвідомлюють, що, викладаючи свою музику безкоштовно, вони ускладнюють свій шлях до мільйонів можливих слухачів на платних сервісах. Це призводить до ситуації, коли не має сенсу переходити на платні платформи.

У 2025 році ми зробили ширше дослідження.

«МУЗИКА МАЄ СИЛУ» — дослідження, ініційоване музичним лейблом pomitni тa реалізоване разом з партнерами: Агенцією Dive and Discovery Research, Ruban Litvinova Social Impact Advisory, Українським інститутом майбутнього, NUAM, Concert.ua, Українським національним офісом інтелектуальної власності та інновацій (УКРНОІВІ/IP офіс), Музичною асоціацією SPILNA.

Разом ми хотіли дослідити саме українського слухача: що змінилося, що залишилося так, як і було; проаналізувати цифри: скільки є артистів, слухачів, лейблів, релізів; а також дослідити вплив — чи впливає українська музика на думку суспільства. Тому що цінність нашої індустрії — у впливі. Коли ви слухаєте артиста, який співає українською, і він на повторі, ви починаєте пишатися українським артистом і підспівувати українською. Можливо, коли ви за кордоном, це починає тягнути вас додому. Фактори спонукають людей пишатися українським.

Дуже важливо, що у нас є потужний партнер — Український інститут майбутнього. Вони методологічно зібрали всю інформацію від партнерів, аналізували цифри та оформили це все в зрозумілий документ — дослідження. 

Раніше, коли я запитувала «Скільки нас?», то розуміла, що ніде не можна знайти ці дані. В цей час я слідкувала за NUAM. Я думала, що це ціла аналітична компанія, яка почала відстежувати музичний ринок. Виявилося, що засновник самостійно аналізує українську музику: відслуховує її, сортує, аналізує жанри, зберігає посилання. Коли він заявив, що в нього закінчились гроші на цей проєкт, ми відразу почали думати, як вирішувати це питання. Ми поспілкувались і почали фінансування проєкту. А потім ми вирішили перевести це в системне ІТ-рішення. Зараз ми працюємо над платформою, схожою на Chartmetric, але з повним каталогом українських артистів.

Зокрема, за час співпраці ми встановили, що в Україні 15 837 артистів станом на жовтень 2025 року. У нас 217 творчих об'єднань, які випустили більше трьох артистів. Також існують великі лейбли або творчі об’єднання, такі як Best Music, pomitni, Enko, ТОВ “СУПЕРСИМЕТРІЯ”, COMP MUSIC, МАМА MUSIC.

В середньому на місяць відбувається близько 6 300 релізів. Це велика кількість продуктів. Зокрема, було випущено більше 67 тисяч треків у 2025 році.

Кількість опублікованих треків постійно збільшується. Із тих 15 тисяч артистів у 2025 році тільки 8 випустили хоча б один трек. Це означає, що деякі з них перебувають на паузі або закрились, пішли в інші професії або ще не встигли. Проте діючих артистів дуже багато — це велика ємність. 

Також цікава цифра: 14 артистів мають середньомісячні прослуховування на Spotify більше мільйона. Близько 30 — від 500 тисяч до мільйона. Це група дуже популярних артистів. Більше мільйона — переважно електронна музика. Що добре, і погано — десь 12 тисяч артистів мають менше тисячі прослуховувань. Хто туди може потрапити? Ті, хто тільки почав, — у 8 тисячах релізів можуть бути перші, які ще не накопичили прослуховувань. Можливо, ті, хто запустився і перестав працювати, або в кого немає грошей на просування музики. 

Дослідження показало ємність ринку. І якби були фінансові вливання в індустрію, більше продюсерських центрів чи лейблів, які інвестують у музику, то в тих 12 тисячах можна знайти та розвинути талановиту молодь.

Окрім цифр, для мене важливо було дослідити вплив української музики на слухача. Нам було цікаво запитати людей, що для них означає українська музика, тим паче зараз, після повномасштабного вторгнення.

З цим нам допомогла компанія Ruban Litvinova Social Impact Advisory. Результати опитування мене вразили. Цитую декілька відповідей: «Не уявляє свого життя без прослуховування українських пісень, без перегляду українських кліпів. Вважаю, що українська музика різностороння і багатогранна, і про неї мають говорити та визнавати у кожному куточку світу».

 «Коли я слухаю українську музику, відчуваю гордість за свою націю, за свою співочу мову». 

Тобто ми створюємо вплив, який важко перевести в цифри, але ми бачимо, що його вплив на національну гордість величезний. Це також емоційна підтримка.

До нас доєдналася компанія УКРНОІВІ — державна організація, яка працює з авторським правом. З ними ми працювали над аналізом змін законодавства, і вони дали статистичні дані про правопорушення. Разом ми зробили проєкт, де виписано правила: як правильно платити, де платити і які існують порушення.

Concert.ua — найбільший квитковий оператор України. Вони дали дані про відвідування концертів. Після цього ми зробили аналіз і виявили, що кількість відвідувань концертів з українськими артистами збільшилася в два рази. Це дуже важливо, тому що зараз ми бачимо: Палац спорту — це майданчик, де можна не один раз зібрати людей, а дати сім концертів підряд. Ймовірно, саме війна дала поштовх до створення локального українського продукту: бренди, одяг, музика. Зараз ми спостерігаємо розквіт усього українського.

Найважливіше — це не просто зробити дослідження, а побудувати подальшу стратегію:  об’єднуватись з державними інституціями, бізнесами та іншими індустріями, аби разом створювати справжню цінність для людей та країни.

Дослідження стало важливим кроком у розумінні сучасної української музики, її слухачів та їхніх звичок.

Тепер, якщо я зайду до міністра культури і скажу: "Нашій індустрії потрібна грантова підтримка", я можу підтримати свою позицію статистичними даними. Це зовсім інший підхід і формат комунікації. Ми стаємо партнером, а не просто тим, хто просить про допомогу. Це надзвичайно важливо у всіх перемовинах, спілкуваннях та колабораціях. Ти хочеш щось віддати і в результаті отримуєш ще більше.