На той час Coca-Cola вдалося переконати спільноту споживачів США, що її продукт уособлює усе хороше і корисне. Тому люди, які асоціювали себе з американськими цінностями на кшталт винятковості та товариськості, любили Різдво та Санта-Клауса, – з радістю купували пляшки з темним напоєм, навіть не замислюючись про те, що існують альтернативи.

У 1963 році Pepsi найняла молодого директора з реклами Алана Потташа, і його завдання було дуже складним: активізувати бренд і позмагатися за лідерство з одним із найуспішніших в історії продуктів.

Продукти Coca-Cola та Pepsi були майже однаковими за хімічним складом. Розуміючи це, Потташ ухвалив рішення – перестати говорити про продукт та його характеристики і почати говорити про споживача, сфокусуватися на образі людей, які купують Pepsi. Це сталося вперше в історії бізнесу.

Pepsi почала пропагувати ідею про нове покоління, яке є вільним від маніпулятивних, споживацьких повідомлень у засобах масової інформації. Воно отримало назву «покоління Pepsi».

До того жодне покоління не прагнуло перевершити себе, стати по-справжньому незалежними у думках і діях настільки сильно. Тому повідомлення Pepsi потрапило точно у ціль. Pepsi намалювала образ споживача як активного, сповненого сил та молодого серцем, а також транслювала повідомлення: «те, що ти п’єш, говорить про те, ким ти є». Чимало людей тоді прагнуло уникнути надмірного споживання, і Pepsi переконала їх: купуючи наш бренд, ви дієте у відповідності зі своїми переконаннями.

Pepsi почала пропагувати ідею про нове покоління, яке є вільним від маніпулятивних, споживацьких повідомлень у засобах масової інформації

Pepsi почала пропагувати ідею про нове покоління, яке є вільним від маніпулятивних, споживацьких повідомлень у засобах масової інформації

Звісно, що ніхто не був упевнений у правильності такого кроку, але Потташ спирався на свою інтуїцію – і вгадав. Протягом наступного десятиліття завдяки цій рекламній кампанії Pepsi відібрала у Coca-Cola значну частку ринку.

З того часу пройшло декілька десятиліть, проте і досі важко знайти бренд, який би не використовував стратегію, яку винайшла Pepsi: продаж не продукту, а певного образу себе. Наприклад, бути власником пристрою Apple – принаймні, в епоху Стіва Джобса – означало «думати інакше». Зараз критики можуть посміятися над такою характеристикою користувача Apple, проте і досі людина купує продукти цієї компанії не через те, що вони можуть робити, а через те, що ці продукти можуть зробити зі своїм власником. Це міркування лежить в основі стратегії роздрібного продажу Apple: продукт, який перетворить вас на супергероя.

Samsung також вивчив цей урок, але не одразу. Довгий час ця компанія просувала свої продукти, фокусуючись на їх характеристиках та особливостях. Проте зараз підхід змінився: замість розповідати про швидкість процесорів чи глибину кольорів на моніторах (99% покупців не цікавлять ці подробиці) – Samsung каже про те, ким стане людина, якщо придбає товар (“творцем”, “режисером” тощо).

Потужний ефект може мати не тільки створення образу, до якого людина прагнутиме, але й антиобразу, якого вона уникатиме

Потужний ефект може мати не тільки створення образу, до якого людина прагнутиме, але й антиобразу, якого вона уникатиме

Компанія пішла навіть далі, вона зрозуміла, що потужний ефект може мати не тільки створення образу, до якого людина захоче прагнути, але й антиобразу, якого вона уникатиме. У випадку Samsung це образ користувача Apple, якому «промили мозок» і який ніколи не купує інші бренди. Вийти з такого образу і обрати телефон Samsung замість iPhone – видається неабиякою сміливістю.

Ще один приклад компанії, яка йде шляхом Pepsi, – це Starbucks. Вона пропонує своїм споживачам напої, подібні до Unicorn Frappuccino – вони можуть не мати сильного аромату, зате добре виглядають на фотографіях. Продати таке минулим поколінням було б важко, проте зараз це вдається досить легко. Starbucks зрозуміла, що у наш час важливий не стільки сам напій, скільки те, ким вас сприйматимуть інші користувачі Instagram, коли ви запостите селфі з ним.

Поширення соціальних медіа привело до того, що те, що ми їмо, п’ємо, надягаємо, якими авіалініями літаємо – каже щось про нас і відбивається на ставленні до нас. Відтак, наше покоління тісно пов’язане із брендами, які допомагають нам почуватися так, як ми б хотіли почуватися, або які створюють бажане враження про нас у оточуючих (і друге часто є навіть важливішим за перше.)

За матеріалами medium.com