Чи потрібен сьогодні маркетинг?

Коли Джейм Квінсі очолив Сoca-Cola, то одним із перших його кроків стало звільнення  маркетинг-директора. «Таке рішення, можливо, й ідіотське, але це покаже час», — сказав він тоді. (Зараз в компанії проводяться маркетингові дослідження, розробляються нові продукти — але цим займається директор з розвитку.)

На думку Романа Гавриша, маркетинг стає наукою: переходить зі стану вудуїзма чи шаманства — з покладання на якусь магічну складову – до сфери наукових доказів. І це основна революційна річ, яка відбувається вже декілька років. Хоча може виникнути запитання — чи залишається  все-таки місце для здорового глузду? Але, як каже Байрон Шарп, здоровий глузд часто наукою заперечується. Бо наука показує те, що суперечить уявленнями, які ствердилися, — те, чого люди не знали.

Олексій Філановський же дотримується точки зору, що маркетинг не є наукою і не може бути наукою за визначенням. Тому що є дві фундаментальні речі, які визначають будь-яку науку. По-перше, потрібна повторювальність експериментів в незалежних умовах. По-друге, потрібна прогностична сила. На жаль, маркетингу бракує як повторювальності результатів, так і прогностичної сили.

Десь «в далекій галактиці», наприклад, в Кремнієвій долині, одна компанія ставить експеримент. Все добре вдається – і відразу сотні інших гравців по всьому світу починають його клонувати. У підсумку на ринку з’являються тільки успішні продукти. Чи хтось може уявити собі ринок із суцільно успішних продуктів ? Це, напевно, неможливо. Одні завжди відрізнятимуться від інших.

Що стосується прогностичної функції — чи може хтось сказати, що його прогнози збувалися на два роки вперед (звісно ж, йдеться тільки про ретельно розраховані прогнози)? Напевно, це також неможливо. Тому що в кожному прогнозі завжди є величезна кількість змінних. Отже, – робить висновок Олексій Філановський, – маркетинг сьогодні — це ще більше мистецтво, ніж будь-коли. Ще більша магія, ніж раніше.

Маркетинг не є наукою, бо йому бракує як повторювальності результатів, так і прогностичної сили

Маркетинг не є наукою, бо йому бракує як повторювальності результатів, так і прогностичної сили

Якщо подивитись на еволюцію живопису – середньовічні гравюри та літографії, нідерландське Відродження, Джотто, французький імпресіонізм – то побачимо дуже різні течії, які породжували нові хвилі, але при цьому спиралися на попередній досвід. Так само і маркетинг зростає, спираючись на попередній досвід. Теорія відносності Ейнштейна не відмінила закони Ньютона, але дала ширшу картину світу. Аналогічно і маркетинг — стає все ширшим.

А може, справа в незнанні законів маркетингу?

Байрон Шарп відкрив декілька законів маркетингу — зокрема, про подвійну вразливість брендів. Відповідно до цього закону, частотність споживання брендів залежить від розміру клієнтської бази, а не від якихось інших параметрів. Тобто такі речі вже доведені емпірично, перевірені протягом досить тривалого періоду часу (Шарп спостерігає за ринком вже 50 років), – переконаний Роман Гавриш.

Цей закон відтворюється на кожному ринку, в кожній країні тощо. Але маркетинг ще не повністю описаний законами. Тому, як і будь-яка інша наука, він потребує продовження досліджень — продовження роботи над прогнозуванням, аби пояснити всі явища. Але ми вже можемо вивести закономірності деяких речей. Власне, закономірності й є наукою.

Олексій Філановський вважає, що часом в маркетингу йдеться про закономірності з інших наук — тих, що лежать на перетині економіки і психології, наприклад, психології колективної поведінки, масового споживання тощо. Тому важко сказати, чи буде маркетинг окремою дисципліною — і чи буде він, скажімо, частиною поведінкової економіки.

Які знання знадобляться маркетологам майбутнього і якою буде роль людини в цій сфері?

Олексій Філановський впевнений: десь до 2020-го року налаштування рекламних кампаній буде доволі простим. Щоб гарантувати оптимальність витрат — люди не будуть потрібні. Якою ж буде їхня роль? Вони будуть потрібні для прийняття управлінських рішень. Загалом, ситуацій здійснення реальних виборів не так вже й багато. У реальному житті маркетолог приймає десь два рішення на рік – такі, що не випливають з попереднього досвіду. На цьому й концентруватиметься людина — на прийнятті управлінських рішень, зокрема, щодо створення доданої цінності та брендів.

А Роман Гавриш вважає, що маркетологам майбутнього потрібні, перш за все, ґрунтовні знання з маркетингової дисципліни. Важливо знати наукову базу, яка є доступною (серед іншого, йдеться про закони, які відкрив Шарп). Також необхідні знання зі сфери сумісних наук — економіки, нейробіології, соціології, статистики.

Щоб гарантувати оптимальність маркетингових витрат — у майбутньому люди не будуть потрібні. Але вони будуть необхідні для прийняття управлінських рішень

Щоб гарантувати оптимальність маркетингових витрат — у майбутньому люди не будуть потрібні. Але вони будуть необхідні для прийняття управлінських рішень

Цифрові канали дозволяють побачити кількість людей зі сформованим попитом, з певними поведінковими характеристиками, побудувати прогностичні моделі щодо ймовірності залучення їх як клієнтів. І робот справиться з цим набагато швидше та краще, ніж людина. Він зможе сформувати повідомлення, переформулювати його та отримати бажаний результат. Але це тільки частина роботи маркетолога. Натомість в іміджевій частині бот буде безсилий.

Що можна вважати «проривним» продуктом?

За термінологією Sloan Management, це високий рівень дизайну (у широкому розумінні) та високий рівень технології. Проте один із найбільш проривних продуктів ХХІ століття — це серія книг про Гаррі Поттера Джоан Роулінг, – вважає Олексій Філановський. Це продукт, який повністю перевернув світ, задовольнив потужну потребу, що сформувалася на той час. І це не було інновацією форми.

Ми дуже часто дивимось на формальний бік інноваційності. Але історія успішних інновацій говорить про те, що справа не тому, щоб здивувати якоюсь незвичністю — потрібно знайти відповідь на певний потужний запит. І чим потужніший  запит — тим успішнішим стає продукт. Власне, наукова база для  інновацій, які ми зараз спостерігаємо, була закладена ще в 1970-80-х роках. Сьогодні інженерно допрацьовується те, що теоретично було створено значно раніше.

Якщо ж «спуститися з небес на землю», то, за визначенням Олексія Філановського, будь-який новий для вашої компанії продукт, який задовольняє певну потребу клієнта з прибутком для вас, можна назвати проривним.

На думку Романа Гавриша, якщо люди готові платити екстра-маржу — то можна говорити про прорив на ринок, хоча це ніяк не пов’язано з технологією, дизайном чи характеристиками продукту. Але оцифрувати «проривність» продукту, принаймні поки що, неможливо – бо її нереально намацати.

Інноваційність інколи спрацьовує, а інколи ні.  70% нових продуктів зазнають провалу, як і більш ніж 90% стартапів.  Тобто інновація само по собі не є затребуваною аудиторією. Власне, більшість стартапів провалюються тому, що замість того, аби досліджувати аудиторію, беруться за якусь «фішку», бо в неї повірили засновники, їхні рідні та друзі, але яка насправді більше нікому не потрібна.

Маркетинг майбутнього, крім всього іншого, це також сильна воля та розуміння — де потрібно зупинитися, а де можна й продовжувати

Маркетинг майбутнього, крім всього іншого, це також сильна воля та розуміння — де потрібно зупинитися, а де можна й продовжувати

Що є критично важливими складниками маркетингу майбутнього?

Маркетинг — це ще й воля: воля відмовлятися від поганих рішень, – стверджує Олексій Філановський. Як би вам не хотілося щось зробити — якщо щось пішло не так, ви мусите проявити волю та зафіксувати збитки, а не намагатися стояти на своєму та перевіряти інші гіпотези. Тобто маркетинг майбутнього, крім всього іншого, це також сильна воля та розуміння — де потрібно зупинитися, а де можна й продовжувати.

Звичайно, для успіху потрібно висувати гіпотези та перевіряти їх. При цьому робиться величезна кількість помилок. Бо чим сміливіша гіпотеза — тим менша ймовірність, що вона стане абсолютно точною. Проте якщо ви хочете отримати високі прибутки — то мусите висувати сміливі гіпотези. Ми ж (і це стосується також і маркетингу) страшенно боїмося помилитися. Якщо одна людина каже: «Я не зроблю цього — тому що можу помилитися», а інша: «Добре я можу помилитися, але з цього я щось винесу», то друга — і є уособленням маркетингу майбутнього (а та, що боїться помилок, втілює маркетинг минулого). Поки що в українському маркетингу люди бояться рухатися шляхом перевірки гіпотез.

Маркетинг майбутнього — це, безперечно, agile.  Якщо ви щось робите 55 тижнів підряд — це вже само по собі погано. Крім всього, люди змінюються за цей час. Потреби аудиторії за 55 тижнів будуть цілком іншими. Вони або будуть задоволені, або  взагалі відпадуть, а ви все створюватимете цей продукт, вкладатимете в нього.

Втім, agile працює лише тоді, коли є дуже чіткі метрики. Коли ви розумієте, наприклад, що має відбутися через два тижні, а що – через 22. Тобто такий підхід — це не завжди вдосконалення продукту. Це може бути його кардинальна зміна. Може з’явитися цілком інша потреба — і потрібно буде змінювати продукт в зовсім інший бік, ніж ви планували спочатку.