Що таке наратив?

Наратив – це не звичайна історія, впевнений Джон Хейгел III, консультант та управлінець, який понад 40 років працював у компанії Deloitte. Історії зазвичай самодостатні: вони мають початок, середину та кінець. А наратив, навпаки, має відкрите завершення. У майбутньому може виникнути загроза чи можливість, і невідомо, що буде далі. Розвиток подій залежатиме від рішень учасників – і це є потужним закликом до дії.

У корпоративному контексті наратив має стосуватися клієнта, а не організації. Тому його створення вимагає глибокого розуміння споживачів: як змінюються їхні потреби? Які можливості можуть їх надихнути? З якими проблемами чи перешкодами вони стикаються, намагаючись скористатися цими можливостями? Як їм потрібно діяти, щоб подолати перешкоди? Чи може ваша організація допомогти їм у цьому?

Одним з найкращих прикладів є компанія Apple. У 1990-ті Стів Джобс створив наратив, який знайшов відображення у гаслі «Думай інакше». У ті часи чимало людей відчували, що цифрові технології знеособлюють їх, перетворюють на дані, на гвинтики у машині. Наратив Apple пропонує інший погляд: нові технології допоможуть нам проявити свій потенціал, виразити особистість. А для цього потрібно думати в інший спосіб.

Щоб зробити цей наратив більш достовірним, Apple розповідала історії про відомих людей на зразок Ейнштейна, Пікассо, Боба Ділана та Мухаммеда Алі, які «думали інакше», і про їхні досягнення.

Транслюючи наратив ринку, Apple дуже мало посилалася на себе. Вона фокусувалася на клієнтах та можливостях, які вони можуть отримати. Це одна з причин, чому Apple стала еквівалентом релігії – компанія говорила про те, що резонувало людям, чого вони потребували. Інші приклади вдалих наративів – «Просто зроби це» від Nike та «Свій усюди» від Airbnb.

Наратив має стосуватися клієнта, а не організації. Тому його створення вимагає глибокого розуміння споживачів

Наратив має стосуватися клієнта, а не організації. Тому його створення вимагає глибокого розуміння споживачів

Сила клієнта

Ми живемо у світі, де клієнти стають дедалі могутнішими та вибагливішими. Вони мають доступ до безлічі опцій та можуть легко переходити від одного постачальника до іншого, якщо їхні потреби не задовольняються. Ба більше, довіра до організацій переживає не найкращі часи. Люди дедалі частіше помічають, що компанії переслідують власні інтереси, часто за рахунок потреб та інтересів клієнтів.

Частково це є результатом посилення глобальної конкуренції. Коли компанії відчувають дедалі сильніший тиск на продуктивність, їхній фокус уваги звужується, і вони зосереджуються на внутрішній ефективності замість дивитися на клієнтів.

У таких умовах наратив стає можливістю диференціюватися. Клієнтам імпонує наратив з довгостроковою перспективою, який демонструє глибоке розуміння їхніх потреб та прагнень, а також допомагає їм самим зрозуміти – що треба робити, аби реалізувати ці прагнення. Такий наратив здатен відновити довіру між бізнесом та споживачами.

А ще він може мотивувати партнерів, які спроможні допомогти клієнтам досягти кращих результатів. Скажімо, Apple за допомогою наративу змогла побудувати велику екосистему компаній, що розробляють програмне забезпечення та цифрові інструменти для людей, які «думають інакше».

Також якісні наративи дозволяють побороти страх, якого стало забагато у сучасному світі. Конкуренція у глобальному масштабі посилюється, працівники дедалі частіше відчувають, що їм загрожує втрата роботи через автоматизацію чи кризу, темпи змін пришвидшуються, а екстремальні події руйнують плани.

Наші страхи мають реальну причину, але вони обмежують нас. Люди зараз шукають способів вийти з-під впливу страху, знову відчути надію та радісне хвилювання. І корпоративні наративи можуть стати одним з цих способів.

Apple за допомогою наративу змогла побудувати велику екосистему компаній, що розробляють програмне забезпечення та цифрові інструменти для людей, які «думають інакше»

Apple за допомогою наративу змогла побудувати велику екосистему компаній, що розробляють програмне забезпечення та цифрові інструменти для людей, які «думають інакше»

З чого почати?

Перш за все, варто втриматися від спокуси передати створення наративу PR-команді. Наратив буде мати вплив лише у випадку його автентичності. Скажімо, Стів Джобс та Стів Возняк кожен день свого життя думали інакше – тому їхній наратив був не просто маркетинговим слоганом. Звичайно, команда маркетологів може допомогти у виведенні повідомлення на ринок, але до створення наративу мають бути залучені топменеджери.

По-друге, необхідно розширити світогляд, зазирнути за межі вашого товару або послуги. Яким є ширший контекст клієнтів? У чому полягають їхні великі незадоволені потреби та прагнення? Чи резонують вони вам?

По-третє, потрібно чітко визначити дії, які можуть зробити клієнти, аби скористатися можливостями, про які йдеться у вашому наративі. Це має бути щось не дуже складне, але й не надто просте.

І, нарешті, варто знайти декілька історій людей, які вже змогли скористатися цією можливістю, і поєднати їх. Якщо вийде – можна сформулювати сутність наративу у вигляді слогану. Це привертатиме увагу людей та спонукатиме їх дізнаватися більше. Якщо усі крови виконані правильно, компанія отримає наратив, який зробить її впізнаваною та цікавою клієнтам.

За матеріалами Every Company Needs a Narrative