Глобальний бренд неглобального гравця

Chick-fil-A — сімейний бізнес, заснований 1946-го двома братами, які вклали $10 тис. у відкриття першого ресторану. Труетт Кеті, один із засновників, пропрацював в ресторані 20 років і весь цей час вдосконалював сендвіч з куркою. Спочатку заклад функціонував цілодобово, але потім Кеті сказав, що все-таки потрібен один вільний день, який можна приділити близьким та друзям. З того часу неділя — вихідний. Всі заклади мережі закриваються в суботу ввечері та відкриваються знову в понеділок зранку. 1967-го було відкрито перший ресторан у торговому центрі Chick-fil-A (усього на вісім місць), який й досі працює.

Прагнення досконалості було закладено ще засновниками. Тому компанія намагається запозичити все, що є найкращого в кожній сфері бізнесу. Цікаво, що Chick-fil-A, хоч і не є глобальною компанією, входить до першої десятки світових ресторанних брендів. 2017-го мережа здобула нагороду Forbes «Компанія, яка надихає». Також Chick-fil-А було відзначено, як один із найпопулярніших закладів серед представників покоління Z. А 2018-го компанія отримала відзнаку Glassdoor — «Найкраще місце для роботи» (в цьому переліку лише три ресторани.)

Зараз за обсягами продажу Chick-fil-A знаходиться на третьому місці у світі (на перших двох позиціях —McDonalds та Starbucks). І досягнуто цього результату незрівнянно меншими силами. Так, Chick-fil-A має 2 300 закладів, а 2017-го обсяги продажу склали $9,5 млрд (напевно, в вересні-жовтні цього року буде подолано позначку в $10 млрд.) У McDonalds — 37 тис. ресторанів; продаж – $37 млрд; у Starbucks — 27 тис. точок; обсяги продажу — $18 млрд. на рік.

Загальний обсяг продажу Chick-fil-A в перерахунку на точку становить $5,2 млн (мережа працює шість днів на тиждень), в McDonalds — $2,5 млн (багато закладів функціонують цілодобово). Втім, McDonalds демонструє стабільний рівень продажу вже протягом тривалого часу, а Chick-fil-A зараз набирає обертів. Ще однією відмінністю мережі є те, що вона розвивається за рахунок власних коштів. Рівень заборгованості — нульовий (хіба що є кредит на випадок катастрофічних обставин).

Таких показників вдалося досягти завдяки винятково позитивному сприйняттю компанії клієнтами. Багато років поспіль Chick-fil-A займає перше місце серед ресторанів швидкого харчування за рівнем задоволеності клієнтів у США (індекс ACSI).

Філософія сервісу була закладена 1946-го року. В її основі лежить переконання: якщо ви сформуєте стосунки з клієнтами, то здобудете їхню довіру

Філософія сервісу була закладена 1946-го року. В її основі лежить переконання: якщо ви сформуєте стосунки з клієнтами, то здобудете їхню довіру

Сервіс, побудований на стосунках

Для Chick-fil-A важливо щось більше, ніж просто хороший сервіс. Йдеться про формування стосунків з клієнтами. Для цього працівники намагаються дізнатись імена, історію клієнтів або обговорити з постійними відвідувачами їхні справи. Бо тоді можна індивідуалізувати обслуговування — опікуватися кожним гостем у найбільш відповідний для нього спосіб. Chick-fil-A хоче, щоб її ресторани були місцем, де не просто можна підкріпитися, але й відновити сили, енергію, душевний спокій.

Філософія сервісу була закладена 1946-го року. В її основі лежить переконання: якщо ви сформуєте стосунки з клієнтами, то здобудете їхню довіру. Варто звернути увагу на такий факт: люди, які стали клієнтами закладу 1946-го, отримали довічне право платити ціну, яка діяла тоді.

Одна iз засад, якими керується компанія: увага та люб’язність нічого не коштують, але приносять чималі дивіденди. А сформувавши стосунки, що несуть в собі чітко виражений емоційний компонент, можна здобути лояльність, сформувати армію «шалених» фанів. Що ж стосується конкурентів Chick-fil-A, то вони, в основному, працюють у межах транзакційного поля.

Ціна лояльності

Отже, стратегія компанія полягає в тому, щоб мати «шалених» фанів Chick-fil-A. Ще раніше прийшло усвідомлення: якщо пропонувати знижку, то доведеться мати справу зі споживачами, яких цікавитиме виключно вигідна ціна. Вони ніколи не будуть лояльними до вас. І тоді ваш продукт стає товаром масового попиту.

В компанії кажуть: «Ті, хто продають дешевше, не створюють для нас жодних проблем». Ви ніколи не побачите Chick-fil-A за дисконтною ціною (зрештою, як і Apple). Продукт можуть подарувати, роздавати безкоштовно, але ніколи його не продаватимуть, скажімо, з 10-відсотковою знижкою. Такою є ідеологія компанії.

Якщо пропонувати знижку, то доведеться мати справу зі споживачами, яких цікавитиме виключно вигідна ціна

Якщо пропонувати знижку, то доведеться мати справу зі споживачами, яких цікавитиме виключно вигідна ціна

Незабутність вражень

Місія Chick-fil-A дуже проста: «Be remarkable» («Бути вартим уваги»). Що це означає? Компанія хоче, щоб клієнти говорили про неї. Хоче створювати пам’ятні для них моменти, враженнями про які вони ділилися б між собою. Наприклад, це може бути вечір побачення, сімейне свято або свято для дітей, заходи в громаді. Так, після шкільних футбольних матчів деякі оператори організовують повторний показ о 10 годині вечора. Збираються гравці, група підтримки, глядачі. Гра проектується на великий екран… Тобто в основі всього — генерування яскравих вражень.

Замість дисконту фокус компанії – на привнесенні емоційного складника, формуванні стосунків та перевищенні очікувань клієнтів. Такими є основні засади. Якщо наступного року буде більше фанів, ніж зараз, — це означає: фінансовий результат покращиться. Фан — це клієнт, який охоче платить повну ціну, відвідує ресторани мережі все частіше, розповідає іншим про Chick-fil-A і, що не менш важливо, розповідає Chick-fil-A про Chick-fil-A. Стратегія компанії — створювати «шалених» фанів – проста, але нелегка. Більшість конкурентів, які намагалися зробити те ж саме, зупинялися на півдорозі.

У кожному із закладів Chick-fil-A є маркетинг-директор або навіть ціла група маркетологів, які постійно працюють над тим, як ще можна поглибити емоційні зв’язки з окремими клієнтами і з громадою в цілому. Бо це дозволяє вийти на цілком інший рівень. Для Chick-fil-A формування глибинних емоційних зв’язки з оточенням компанії — не просто засіб реалізації бізнес-цілей. Один із складників корпоративної мети – позитивно впливати на громаду.

Опори

Все це ґрунтується на міцному фундаменті, яким є лідерство в операційній діяльності. Йдеться про підбір персоналу, розвиток вмінь працівників, формування спільноти, культури споживання Chick-fil-A. У підсумку все це втілюється у високих результатах.

Цінність вибачення

Будь-який бізнес складається з базових елементів. І в цій площині потрібно перевершити решту гравців. Тобто ви ніколи не здобудете довіру споживачів, якщо не вибудуєте бездоганно цю опору — якщо не забезпечите послідовно високий рівень своєї операційної діяльності. Коли ж це зроблено — то навіть в найскладніших ситуаціях споживачі будуть готові прийняти ваші вибачення.

Звичним для компанії є запитання: як ще ми можемо проактивно подбати про клієнтів?

Звичним для компанії є запитання: як ще ми можемо проактивно подбати про клієнтів?

В Chick-fil-A часто звертаються до прикладу Ritz-Carlton. Їхня ціль — вибачатися перед клієнтами краще, ніж будь-хто інший в бізнесі. Логіка є такою. Ми – леді та джентльмени, які обслуговують інших леді та джентльменів. Але також ми люди, які піклуються про інших людей. Завжди є шанс зробити неправильний крок. Якщо це стається — дайте нам можливість виправити помилку. І якщо ви дозволите нам це зробити — ми перевершимо ваші очікування. Ось тоді можна сформувати ще глибші емоційні зв’язки з клієнтами — іншими словами, можна отримати нових фанів.

Що таке перевершувати сподівання? Ось ілюстрація з практики Ritz-Carlton. Серед гостей, які їхали в ліфті, був працівник цієї компанії (про що вони не знали). В розмові один із гостей загадав про десерт, який йому дуже захотілося, а також сказав, що не знає, де його взяти. А коли опинився у своєму номерів, десерт вже був там.

Смак, швидкість, чистота, щирість

Ненадання дисконту є незмінною засадою філософії Chick-fil-A. Замість цього компанія готує «справжню» їжу. Її меню оцінюється як найбільш здорове у всій системі фаст-фуду. Серед фундаментальних засад бізнесу Chick-fil-A — пробувати все, з тим аби подавати неймовірно смачну їжу. Смак має запам’ятовуватися — ставати тим, чого жадаєш.

Також компанія намагається бути напрочуд швидкою в обслуговуванні. Але йдеться не про поспіх. Це означає, що клієнти можуть спішити, а їх обслуговують скоріше, ніж вони очікували. Все це втілюється у винятково чистому середовищі. Звісно, це не умови, в яких можна проводити хірургічні операції. Але компанії потрібно, щоб мами, які приходять до закладу з дітьми, були спокійні за їхнє здоров’я.

У сервісі важливо все. Кожні 15 хвилин хтось з працівників проходить залом, дивиться — чи все в порядку у гостей. Неабияке значення має навіть спосіб висловлювання. В Chick-fil-A на «дякую» завжди відповідають: «Мені було дуже приємно». А, наприклад, пропонуючи напій, кажуть не «Вам налити/долити…?», а «Дозвольте освіжити вашу склянку».

Щирість — ще один атрибут Chick-fil-A. Спілкуючись з працівниками, ви побачите непідробну посмішку, бо вони насправді раді вас обслуговувати. Формула ставлення до кожного гостя виражається такими словами: «шанування, повага та гідність».

Якщо сервіс «першої милі» — це довідатися історію клієнта, щоб якнайкраще ним опікуватися, то сутність сервісу «другої милі» полягає у виході за межі очікувань. Мова йде про виняткову гостроту усвідомлення, відчування потреб клієнтів. Така поведінка винагороджується компанією.

У Chick-fil-A дуже цінується креативність, бо це дозволяє знайти спосіб передбачити потреби гостей. Звичним є запитання: як ще ми можемо проактивно подбати про клієнтів?

Успіх Chick-fil-A не чимось недоступним для інших. Кожна компанія може ставити собі запитання: «Як ми можемо використати наші унікальні компетенції в контексті сервісу?» і, у підсумку, вигідно диференціювати себе на ринку. Хороший сервіс нічого вам не коштує. Його сутністю є вкорінення відповідного способу мислення та бажання виходити за межі очікувань клієнтів.