Школа для лідерів,
які прагнуть змін

Дізнайся першим

Останні новини KMBS в реальному часі

Останні події та новини з життя KMBS дізнавайтеся у розділі KMBS Live що знаходиться у верхньому правому куті екрану

Відкрити kmbs live
Головна
/
Статті
/
Як суспільні норми керують нашою поведінкою?
12.09.2023
1349
0хв
Як суспільні норми керують нашою поведінкою?
Маркетинг. Комунікації. Pr
Подкаст на цю тему
При впровадженні ґрунтовних суспільних змін "прості рішення" (покарати, "показово стратити", заборонити, закенселити, "просто прописати і виконувати", ітп) не лишень не дають "швидких результатів" - вони завдають шкоди і вкорінюють проблеми, які мали б вирішувати. При цьому, тяжіння до простих рішень - біль поляризованих загрожених суспільств з низьким рівнем суспільної довіри, одним з яких є Україна. Тож, розберімося (у двох частинах) як працює модель інституцій в країні і яку роль у її формуванні відіграють суспільні норми - на прикладі норми "верховенство права" (виконуй закон, бо це закон).

ЧАСТИНА №1. ЯК СУСПІЛЬНІ НОРМИ КЕРУЮТЬ НАШОЮ ПОВЕДІНКОЮ

Періодичне невиконання людьми формальних вимог (законів, правил, ітп) – явище розповсюджене. Його вивчення донедавна ґрунтувалося на економічному аналізі індивідуальної (раціональної) поведінки без належної уваги до поведінки навколо рішень, що ухвалюються групою (домовленості, колективний вибір, проєкти з залученням великих і розмаїтих команд та спільнот, ін.), коли дії однієї людини не мають вирішального впливу. Окрема дилема, для якої економічна наука не мала відповіді – що спонукає людей виконувати формальні вимоги, які утискають / обмежують їхній особистий інтерес чи комфорт. І тут крос-культурні студії доповнюють економічну теорію інсайтами про суспільні норми, унікальні для різних культур, що впливають на формування і роботу інституцій та слугують "скриптами" суспільно (не)прийнятної поведінки при виконанні вимог та дотриманні домовленостей.

Суспільні норми визначають бажану, прийнятну та легітимну поведінку в спільноті, недотримання якої викликає відчутні негативні наслідки для “порушника”: осуд, хейт, вилучення з групи, обмеження довіри, соціальний "екзиль" - складнощі з пошуком роботи, зав'язанням стосунків, укладанням співпраць, ін. З плином часу паттерни належної поведінки узвичаюються й автоматично відтворюються членами спільноти - формуєтся "культурна орієнтація", яку простіше називають національним менталітетом. У новій інституційній економічній науці це називається "системною консистентністю" - коли суспільні норми виникають у відповідь на засадничі життєві дилеми і фіксуються в діапазоні прийнятного у спільноті визначення "добра" і "зла".

Наприклад, з загальним рівнем суспільної довіри не вище ~30%, довірою 74,9% населення до "людей, кого я знаю", і 27,4% – до людей, "кого бачу вперше", не дивно, що в Україні для серйозних співпраць часто важливіше бути "своїм", ніж фахівцем, і, як слушно зауважив хтось у коментарях на Facebook: "Українці вірять людям, а не полісям [policy]". Сформована суспільна норма недовіри до "чужих", за формальними ознаками, спричиняє усталені паттерни поведінки, які простою мовою ми називаємо "кумівство", "корупція" чи "непотизм" (діаграма на скріні - World Values Survey-2022, OurWorldInData).

 

 

Що ж спонукає розмаїтих за рисами особистості та життєвими досвідами людей в країні відтворювати суспільні норми буквально "на автоматі"? Як правило, наслідки – негативні (покарання) чи позитивні (стимули). Серед стимулів дотримання суспільних норм є економічні ("правильна" поведінка – дешевша); взаємодієві ("правильна" поведінка прискорює бажану співпрацю); репутаційні ("правильна" поведінка легітимізує мене як "свого", "надійного", "безпечного"). Наслідки недотримання суспільних норм ті самі, тільки навпаки: "неправильна" поведінка - заважає співпраці, призводить до втрат та витрат і вирізняє мене з групи як "чужого", "ненадійного", "небезпечного".

Симптоматичний приклад суспільних норм у дії – це усталене сприйняття у різних "бульбашках" соцмереж того, що "на часі" і "не на часі" обговорювати і яким чином. Причому існувало воно задовго до вторгнення, яке лишень загострило прояви цих норм. Здавалося б, у соцмережі кожен для себе може облаштувати простір бажаним чином – наприклад, відписавшись від "тригерних" особистостей, щоб не взаємодіяти з їхнім контентом. Однак емоційний маніфест вказівного стилю на кшталт "як забембали ті, хто ... [підставити будь-яку тему чи поведінку], і краще їм ... [тут порада, якої її адресати не просили]" – не тільки розповсюджене явище, а й своєрідний сигнал "свій-чужий" для однодумців на тему непроханої поради.

Однак найцікавіше у вивченні суспільних норм починається при потребі визначити мотивацію поведінки, що не ґрунтується на раціональному інтересі. Це – один з ключових викликів економічного моделювання, адже мотиватор збільшення вигоди / зменшення ризиків для себе явно не працює в такому випадку. Навіть принципи етики й моралі не надають повного пояснення певним поведінковим паттернами людей у різних культурах. Наприклад, чому прискіпливість виконання обіцянок та дотримання контрактних умов та усних домовленостей настільки різна, скажімо, у Великій Британії, Україні, Італії та Малайзії? Чому відповідь "так" у Німеччині означатиме ствердну реакцію, а в Індії може означати що завгодно – від "так" до "ні", "можливо", "не можу сказати" до "не знаю"? І тут крос-культурні студії слугують джерелом інсайтів, оскільки прицільно вивчають саме такі мотиватори суспільної поведінки.

Справа у тому, що економісти, при аналізі поведінки великих груп, оперують принципом здатності людини раціонально та однаково співставляти свою поведінку з усталеними абстрактними принципами – у різних ситуаціях (“чи дію я належним чином?”). При цьому, вихідний рівень аналізу в такому випадку – індивідуальний, без урахування ефекту групи, до якої людина причетна. Наприклад, у США (найіндивідуалістичніша культура у світі) та інших англо-саксонських та західних культурах вплив особистих вподобань та інтересів на ухвалення рішень найвищий. А у Південній та Східній Європі (тобто в Україні теж), Азії, Африці, Арабському світі та Тихооеканському регіоні "що скажуть впливові люди" – надважливо, а засадничі рішення ніколи не приймаються одноосібно чи на основі лишень індивідуальних інтересів. Відтак, відкрита незгода, зауваження чи коментарі підлеглих керівникам під час зустрічей, прямолінійні висловлення іншим людям (особливо публічно) у більшості індивідуалістичних культурах є нормою, а в більшості колективістичих – є свого роду "табу", порушення яких тягне за собою небажані наслідки.

Кількадесят років досліджень доводять, що ми вірогідніше схильні виконувати формальні вимоги, що обмежують наші інтереси чи свободи, коли вважаємо їх "справедливими". При цьому, вирішальну роль відіграють:

  • "впихуємість" (слово ненаукове, зате ілюстративне) формальної вимоги в узвичаєні суспільні норми => чи “окей” так діяти;

  • "активація" через вкоріненість у суспільні норми одного з чотирьох мотиваторів дотримання суспільних норм: гордість, шана, несхвалення, сором => що я відчуватиму внаслідок моїх дій;

  • можливість співтворити чи обговорювати вимогу при її формуванні => чи можу я впливати на зміст вимоги;

  • нейтральність (недискримінаційність, некорупційність) процедури ухвалення вимоги => чи точно вимога не “заточена” під чиїсь інтереси;

  • шанобливе ставлення творців вимоги до тих, кого вона стосуватиметься => вимога не знецінює, принижує чи ображає мене.

Наприклад, за даними КМІС-2023, на словах українці точно проти корупції і вважають її серйозною проблемою: ~53% громадян вважають надання хабарів, "неофіційних" подарунків чи послуг "ніколи не виправданими"; ~52% декларують готовність відстоювати свої права перед бюрократами; але 47% вдалися б до таких дій для вирішення важливої для себе справи. При цьому причиною відсутності дієвих кроків для протидії корупції 56% називають зневіру у результативності таких дій. Зокрема, 56% не довіряє владі як борцю з корупцією, а 51% – не довіряє у цій ролі антикорупційним громадським організаціям. Тобто, корупція це погано, але коли сильно треба – то можна. І загалом, "корупцію не побороти" – вважає поки більшість наших громадян. Тобто корупція в Україні – це варіант суспільної норми, що підсилюється недовірою до більшості інституцій, які мають з нею боротися.

Окрім масових паттернів поведінки, суспільні норми ще формують "рамку" для створення та розвитку формальних інституцій: законів та регуляцій, державних органів та установ, ЗМІ, неприбуткових організацій, бізнесу тощо. Наприклад, через вкорінену в Україні недовіру до інституцій та "чужих" за приналежністю до "бульбашки" людей, довіра до ухвалюваних законів та політик і впроваджуваних реформ напряму корелює з персональною довірою до людей, які очолюють ці зміни. "Знеосіблені" та не зав'язані на суспільно загострену проблему грунтовні зміни не отримують у нас належного розголосу, а значить - і масової уваги чи підтримки. Причому "обличчям" зміни може бути як законотворець чи діяч-ініціатор, так і будь-який лідер думок (активіст, журналіст, ін.), що активно зміни просуває, роз'яснює та підтримує.

За даними Vox Ukraine, найважливішими реформами до вторгнення українці вважали антикорупційну (81,5%), охорони здоров'я (51,9%), судову (46,7%) та освітню (41,2%) а, наприклад, податкова реформа (29,1%), гармонізація з ЄС (17,8%) та децентралізація (8,7%) вочевидь, відстають у "рейтингу" важливості для українців. При цьому, "успішність" реформ оцінюється з огляду переважно на два критерія: "зменшення корупції / розкрадання коштів" (71%) та "підвищення добробуту українців" (63%).

В умовах війни найвища пріоритизація реформ змінилася, але "найменш важливі" за сприйняттям реформи залишилися приблизно тими ж, що були до вторгнення. ТОП-3 найважливіші реформи: армія (68,4%), цифровізація державних послуг (61,5%) та створення антикорупційних органів (55%). Серед "найменш важливих" реформ: децентралізація (38%), освітня (36%), судова (33%), податкова (29%). Відповідно, рівень інтересу та масової залученості до ґрунтовних змін у сферах, про які українцям мало чи не відомо, буде нижчим. А опір некомфортним, але потрібним рішенням у таких сферах буде вірогідно вищим бо "кому воно треба – краще б ... (підставити просте популістське рішення)".

Вільямс у своїх дослідженнях довів формуючий вплив вкорінених суспільних норм на формальне інституційне середовище і впровадження правил та вимог. Оскільки інституції це "самообмеження, які люди визначають та приймають в якості основи для здійснення масового вибору", то саме суспільні норми вирішально впливають на те, які саме інституції (не)важливі і як правильно взаємодіяти з ними. Пам’ятаймо, що суспільні норми – явище групове, не індивідуальне. Не може одна людина вирішити, що (умовно) "корупція це погано" або "відомим діячам можна пробачити проступки, які не пробачаємо людям з меншим соціальним капіталом" й очікувати що вся країна дослухається. Таке рішення формується тільки на рівні спільнот, тож велика вірогідність того, що усталеними будуть норми, які поділяє більшість у певній "бульбашці".

 

І доки суспільна норма не визначена спільнотою як "(не)схвальна" – масових усталених проявів поведінки по ній не буде або буде конфлікт між групами всередині спільноти навколо актуальності зміни, яка цю норму зачіпає. Яскравий приклад – срачі навколо вакцинації (бо нема суспільного консенсусу про її важливість загалом – не лишень від COVID-19); дискусії навколо тризуба на щиті "Батьківщини-матері" (бо непропрацьоване суспільне ставлення до деколонізації залишок радянської символіки); масове обурення чоловіків на впровадження жіночих купу (бо усталена цінність "свобода" на ~17-30% важливіша для українців за рівність, справедливість та відповідальність). А за результатами аналізу “портрету українців” на основі ретропспективи соціологіі КМІС, Центру Разумкова, Соціологічної групи “Рейтинг” та Фонду “Демократичні ініціативи”, 73% українців цінують свободу вище за рівність.

Суспільні норми бувають двох видів:

  1. описові (descriptive) – окреслюють узвичаєну поведінку (як чинить більшість у "бульбашці");

  2. наказові (injunctive) – переважно (не)схвальну поведінку (що більшість у "бульбашці" вважає (не)правильним).

Примітно, що узвичаєна поведінка (як часто робиться) у поляризованих, зокрема, суспільствах, може не співпадати з "наказовою" (як правильно робити).

Наприклад, за даними низки досліджень, зібраних НАЗК, побутову корупцію 34% українців вважають "частиною менталітету", 41% – упевнені, що без хабаря не зможуть отримати послугу (зокрема, державну), а 17% виправдовують корупційну поведінку необхідністю. При цьому, 23-42% визнають, що робили "подарунки" і "подяки" представникам влади. Тобто побутова корупція в Україні "тягне" на описову суспільну норму. Однак, наказовою нормою корупція в Україні не є, оскільки більшість населення вважає її проблемою, а найважливішими – реформи з її усунення. За свіжими даними Центру Разумкова 61% українців вважають, що дати хабар чиновникові для вирішення своєї проблеми за жодних обставин не виправдано тоді як 28,5% вважають це виправданим у деяких випадках, більшості випадків чи завжди. Така дихотомія частково пояснює співіснування прагнення можливості "порішати" на індивідуальному рівні з гострим обуренням "грошима у диванах" публічно викритих корупціонерів.

Подібна ситуація з нормою "академічна доброчесність": простою мовою – не списувати, не плагіатити, не користуватися чужими доробками як своїми. Наразі плагіат в наукових роботах численних публічних осіб (зокрема, у державному секторі) – доконаний факт, а списування у школах в нас масово унормоване на рівні родини – бо "кому в житті потрібні ті шкільні знання", "за списування нічого не буде", "можна влаштуватися у житті через зв’язки". Відтак, плагіат для українців – описова норма і "тягне" на наказову – оскільки списувати нібито погано, але якщо сильно треба, то можна. Примітно, що студенти оцінюють сукупну вагу везіння та зв’язків при влаштуванні на роботу вище, ніж вагу власних зусиль: у бізнесі – везіння (23%), зв’язки (26%), власні зусилля (51%); у державному секторі – везіння (18%), зв’язки (45%), власні зусилля (37%). Відтак, академічна недоброчесність в Україні цілком собі суспільна норма, причому і описова, і наказова.

Тож, бачимо, що від усталених норм у суспільстві істотно залежить здатність та готовність будувати та реформувати формальні інституції та напрямки, в яких це робитиметься. Однак, крім "рамки" суспільних норм, на ефективність та "реформабельність" інституцій впливає їхня взаємодія та синхронізованість: наскільки нормативні вимоги суперечать чи доповнюють одна одну; наскільки рішення дотичних інституцій доповнюють одне одного; чи є сукупна логіка у рішеннях різних інституцій, залучених в регулювання великого процесу чи сфери (освіта, медицина, податки, ін.). В Україні формальні інституції не до кінця синхронізовані в ухваленні рішень та нормативних вимогах, які не лишень часто суперечать одне одному, а й вимагають тлумачень, які можуть виявитися розмаїтими. Наприклад, коли податкова і суди трактують одну і ту ж дію платника податків диаметрально протилежним чином, в останнього виникає недовіра не тільки до інституцій-учасників цієї ситуації, а й до мета-інституції "держава" загалом. І "презумпція винуватостіплатника податків вкорінює цю недовіру, яка згодом "цементується", зокрема, у суспільну норму "не хочу сплачувати податки, бо їх розкрадуть / неефективно використають", яка надалі скеровує масово поведінку громадян. За даними CASE Ukraine, ТОП-2 причини небажання українців спдачувати податки це занизький рівень доходів (80,3%) та опасіння, що сплачені гроші розкрадуть чи неефективно витратять (73,6%).

 

Відчутна поляризація суспільства теж не сприяє темпу та ефективності реформ - соціологія вказує на дві ключові причини роз’єднаності українців: політичні конфлікти (62%) та взаємні звинувачення (59%). Тому, за потреби у ґрунтовних суспільних змінах, одна з найкритичніших помилок це недооцінювання часу та зусиль, потрібних для ґрунтовної зміни інституцій – адже саме вони "скеровують" суспільну поведінку та "тримають" національний менталітет як русло тримає річку. Інституції поділяються на швидкозмінні – як правило, формальні (законодавство, структура установ, політики та програми, ін.) та повільнозмінні – як правило, неформальні (національний менталітет: цінності, переконання, поведінкові норми). Якщо закон можна написати чи змінити у періоді місяців-років, то деякі рівні національної культури змінюються ~50-100 років. Відтак, спроби "натягти" просунуті сучасні закони на суспільство, яке живе нормами кількадесяти- а то й кількастолітньої давності – провальна справа з самого початку.

Наприклад, у суспільстві, де право застосовується вибірково і нерівномірно, а органам, відповідальним за впровадження правопорядку і справедливості, не довіряє більшість населення, корпоративне управління (зокрема, у державному секторі, але не лишень там) не буде працювати повноцінно. Адже воно обумовлює низку добровільних самообмежень з боку керівників, за порушення яких "нічого не буде", оскільки технічно не порушене законодавство. Наприклад, розпустити наглядову раду, щоб звільнити (наприклад) голову правління державної організації, а потім "зібрати" нову раду – грубе порушення corporate governance, але цілком легальний крок. В основі поняття corporate governance – наявність вимог та важелів, які допомагають відповідному органу керувати організацією не тільки ефективно, а й етично, щоб балансувалися інтереси всіх зацікавлених сторін. А суспільство, яке ще не усвідомило необхідність “однакових правил на наслідків” на рівні вимог законодавства, навряд чи готове виконувати етичні обмеження - зокрема, коли соблазни великі, і за потурання їм “не прилетить”.

ДЖЕРЕЛО

Поведінкові тренди споживачів: Україна та світ
Усі тренди в маркетингу та діджиталі — походять із поведінкових змін споживачів. Тому якщо ми хочемо мати розуміння куди рухається маркетинг – потрібно дивитись як змінюються життєві і побутові потреби в суспільстві. Причини і наслідки нових трендів на наступні кілька років — обговорювали у подкасті разом з нашою викладачкою з діджитал маркетингу Марією Кочмарук.
apple music link
spotify link
audio player
kmbs live
02.04.2024 в 12:28
Стартує набір на стипендійну програму kmbs! ...
20.02.2024 в 10:37
Новий подкаст Radio kmbs з нашою adjunct professor Оксаною Щегельською ...
13.02.2024 в 12:40
Набір на MBA триває! Старт 23 травня ...
13.02.2024 в 12:29
PMBA-25 group visited the exhibition of works by Hanna Sobachko-Shostak, "Eyes of Flowers" ...
13.02.2024 в 12:20
Новий подкаст Radio kmbs "Як малим та середнім бізнесам переходити в корпоративне управління?" ...
25.11.2023 в 16:30
«Ви маєте детально продумати історію свого бренду і розповісти її. Все, що ви не розкажете, додумают ...
24.11.2023 в 16:37
Від бізнесів, які працюють з кроскультурними командами або виходять на світові ринки, ми часто чуємо ...
24.11.2023 в 12:25
Як довелося переформатувати бізнес, аби він вижив, та чи вийшло зробити з лимона лимонад – розповіда ...