Важелі впливу

Протягом трьох років Роберт Чалдіні проводив дослідження, присвячене психології поступливості. Він вивчав різноманітні методи отримання згоди і дійшов висновку: хоча їх існують тисячі, насправді більшість з них потрапляє в одну з шести категорій. А кожна з категорій відповідає одному з фундаментальних принципів людської поведінки: взаємного обміну, послідовності, соціального доказу, прихильності, авторитету, дефіциту.

У поведінці багатьох тварин можна виділити так звані механічні моделі. Коли тварина стикається з деяким сигналом ( «спусковим гачком»), вона веде себе за певним шаблоном, причому незалежно від обставин, в яких знаходиться. Людина багато в чому «запрограмована» природою, як і тварини. Наприклад, коли нас просять про послугу, ми схильні погодитися, якщо почуємо причину.

У своїх повсякденних вчинках ми часто спираємося на розумові стереотипи. Це допомагає нам спростити своє мислення, заощадивши час на прийняття стандартних рішень. Однак у багатьох випадках стереотипи призводять до помилок. Наприклад, багато хто з нас вважає, що «дороге – це хороше». І в результаті ризикує своїми грошима, роблячи покупки. Також ми схильні довіряти визнаним експертам, авторитетам у своїй сфері (спрацьовує стереотип «якщо це говорить авторитетна особа, це вірно»). І пропускаємо повз вуха аргументи, які експерти наводять. Хоча, можливо, якби прислухалися – то виявили б масу суперечливих тез.

Зрозуміло, ми не діємо автоматично у всіх ситуаціях. «Численні лабораторні дослідження показали, що люди схильні осмислено реагувати на інформацію тоді, коли у них є і бажання, і можливість ретельно її аналізувати», – пише Чалдіні.

Принцип обміну

Це може здатися дивним, але у людей є вбудований механізм, який змушує нас відповідати послугою на послугу. У 1976 році один університетський професор провів експеримент: він розіслав різдвяні листівки безлічі незнайомих людей. Результат виявився таким: він отримав масу листівок у відповідь. Люди, схоже, не прагнули розібратися, хто надіслав їм листівку, а просто автоматично відповідали на цю дію.

 

Коли нас просять про послугу, ми схильні погодитись, якщо почуємо причину

Коли нас просять про послугу, ми схильні погодитись, якщо почуємо причину

Ми постійно бачимо приклади того, як працює принцип взаємного обміну. Наприклад, хитрі продавці можуть «подарувати» нам що-небудь, і ми відчуємо внутрішній поклик зробити покупку. На переконання автора, дане правило є універсальним. Крім того, воно діє навіть тоді, коли нам роблять послугу, про яку ми не просили. В результаті знижується наша здатність самостійно приймати рішення, а вибір за нас роблять уже ті, кому ми чимось зобов’язані. І ще одна властивість даного принципу – він може підштовхнути нас до нерівноцінного обміну. Люди, особливо чутливі до несправедливості, готові піти на серйозні поступки, аби відплатити навіть за невелику послугу.

Щоправда, у цього правила існує обмеження: якщо послуга була зроблена в минулому, поступово бажання відповісти добром на добро слабшає. «Особливо це стосується невеликих послуг, – пише автор. – Схоже, що бажання відплатити з часом тане».

Як діяти, якщо принцип взаємного обміну застосовують проти вас? Для цього зовсім не обов’язково відмовлятися від будь-яких послуг і пропозицій. Однак слід усвідомлювати і проводити переоцінку ситуації. Якщо ви зрозуміли, що вас схиляють до покупки або надання допомоги шляхом маніпуляції, автор радить: назвіть речі своїми іменами, тобто не подарунками, а хитрощами. Це допоможе вам відмовитись без докорів сумління. «Послуга повинна слідувати за послугою, а не за елементом торговельної стратегії», – пише Чалдіні. А спроби експлуатувати вас можна експлуатувати, не відчуваючи почуття провини.

Принцип послідовності

Від природи у людини є бажання притримуватись того, що вона вже зробила, – і в своїх очах, і в очах оточуючих. «Коли ми зробили вибір або зайняли певну позицію, ми будемо прагнути вести себе відповідно до взятих на себе зобов’язань і намагатися виправдати раніше прийняте рішення», – описує цей принцип Чалдіні. Іншими словами, ми самі переконуємо себе, що вчинили правильно.

Чим обумовлений принцип послідовності? По-перше, коли людина поводиться відповідно до цього правила, суспільство часто цінує її сильніше. По-друге, вести себе так – навіть вигідно: адже, прийнявши рішення одноразово, ми можемо вже не витрачати час і зусилля на роздуми. У стандартних ситуаціях взагалі можна не думати, як вчинити, а просто згадати прийняте в минулому рішення і дотримуватися його.

Для людини мають велике значення зобов’язання, які вона на себе взяла. Саме вони запускають принцип послідовності. «Змушуючи вас взяти на себе зобов’язання (тобто зайняти певну позицію), я створюю плацдарм для вашої автоматичної послідовності – ви, незважаючи ні на що, будете прагнути дотриматись заздалегідь прийнятого рішення», – описує цей механізм автор.

 

Ми часто спираємося на розумові стереотипи – це допомагає спростити своє мислення

Ми часто спираємося на розумові стереотипи – це допомагає спростити своє мислення

Саме тому коли ми ставимо перед собою цілі в письмовому вигляді, то ймовірність досягти їх вище. І з тієї ж причини ми ризикуємо потрапити в різноманітні психологічні пастки. «Професіонали поступливості» можуть схилити вас взяти на себе якесь зобов’язання, а після цього розраховують на певну поведінку з вашого боку.

Принцип соціального доказу

Сутність цього принципу: ми визначаємо, що є правильним, з’ясовуючи, що вважають правильним інші. Якщо ми бачимо, що інші люди поводяться в якійсь ситуації певним чином, то коли діємо так само, вважаємо, що робимо правильно. Обґрунтування цього принципу полягає в тому, що коли людина чинить у відповідності до соціальних норм, зазвичай вона робить менше помилок, ніж коли їм суперечить.

Люди – і дорослі, і діти – звикли орієнтуватися на реакцію інших, вибираючи свою власну. Саме тому в ситкомах і гумористичних шоу вмикають закадровий сміх – щоб спонукати нас сміятися в певні моменти. Підштовхнути людину до тієї або іншої дії можна, якщо продемонструвати їй, що інші роблять саме так.

Принцип соціального доказу часто використовують в бізнесі і безлічі інших сфер життя. Скажімо, офіціанти на початку вечора можуть покласти декілька купюр на таріль для чайових. А продавці люблять повідомляти, що товар «добре розкуповують». «Не потрібно переконувати нас в тому, що продукт хороший, досить лише сказати, що так думає багато людей», – описує це явище автор.

Щоб захистити себе від негативного впливу принципу соціального доказу, варто зрозуміти – ніколи не слід повністю довіряти своєму «автопілоту». «Нам потрібен час від часу перевіряти, чи не суперечать рішення, прийняті за допомогою автопілота, об’єктивним фактам, нашому життєвому досвіду, нашим власним судженням», – пише автор.

Принцип прихильності

Як правило, ми частіше погоджуємось із тими, хто нам подобається і кого ми знаємо. Відмовити знайомому набагато складніше, ніж незнайомій людині. Цим часто користуються компанії, що посилаються на рекомендацію кого-небудь з ваших знайомих перед тим, як щось вам запропонувати. А ще продавці намагаються виглядати максимально привабливо – щоб принцип прихильності спрацював на їхню користь.

З яких причин люди викликають у нас симпатію? По-перше, важливу роль відіграє фізична привабливість. Дослідження показують, що ми підсвідомо приписуємо привабливим людям цілий ряд позитивних якостей: талант, доброту, розум, чесність. Навіть рішення судді багато в чому залежить від того, як виглядає підсудний!

Другий фактор привабливості – це подібність. «Нам подобаються люди, схожі на нас, – пише автор. – Причому не має особливого значення, про яку саме схожість мова – про подібність думок, особистісних якостей, походження або стилю життя». Людині, яка хоче від нас чогось, потрібно лише стати чимось схожою на нас – і її шанси зростуть.

 

Ми визначаємо, що є правильним, з’ясовуючи, що вважають правильним інші

Ми визначаємо, що є правильним, з’ясовуючи, що вважають правильним інші

Третя особливість нашої свідомості – це ставлення до асоціацій. Якщо комусь вдасться створити в нашому сприйнятті зв’язок між собою і чим-небудь позитивним, принцип прихильності почне грати на його користь. Саме тому політики прагнуть асоціюватися в очах виборців з образами чесності і непідкупності, а вболівальники прагнуть носити форму своєї улюбленої команди (бажаючи їй перемоги, ми хочемо довести власну перевагу над оточуючими).

Ми часто потрапляємо в ситуації, коли принцип прихильності може нам нашкодити. Наприклад, йдемо в салон купувати машину, де продавець прагне справити на нас сприятливе враження. Варто запитати себе: не перейнявся чи я занадто великою симпатією до цієї людини – більшою, ніж варто було б? Якщо відповідь буде позитивною, проаналізуйте – які дії продавця цьому сприяли (скажімо, компліменти вашому смаку). І відокремте людину від тієї пропозиції, яку вона вам робить. Не виключено, що покупка здасться вам вже не такою вигідною.

Принцип авторитету

У 1974 році психолог Стенлі Мілграм провів незвичайний експеримент. Піддослідний повинен був грати роль «вчителя», задаючи «учневі» запитання, а коли той відповідав невірно – бити його електричним струмом. З кожною наступною неправильною відповіддю сила струму збільшувалася. Насправді роль учня грав актор, який прикидався, що отримує електричний розряд, і з якогось моменту починав просити припинити експеримент. Справжня суть дослідження полягала в тому, щоб зрозуміти, коли в подібних умовах «вчитель» зупиниться. Іншими словами – скільки страждань готові звичайні люди заподіяти іншим, якщо це є частиною їхніх обов’язків.

Результати виявилися вражаючими: близько 2/3 піддослідних збільшували напругу до тих пір, поки їм не наказували зупинитися. І практично ніхто не відмовився від участі в експерименті, коли «учень» починав просити звільнити його.

У чому причина настільки жорстокої поведінки звичайних людей? Виявилося, що вона полягала в покорі авторитету експериментатора. Навіть співчуття «учневі» не перевищило прагнення підкоритися владі.

Цілком можливо, що принцип авторитету обумовлений багатовіковою практикою навіювання членам суспільства думки про те, що так слід чинити. Крім того, повага до експертів часто виникає через те, що вони мають багато знань. На жаль, видимість часто підміняє суть: ми приймаємо за авторитет людину, що володіє символами авторитету.

Принцип дефіциту

Практично кожна людина піддається впливу цього принципу. Те, чого мало, здається нам найціннішим. І навіть те, що ми раніше не надто цінували, стане куди важливішим, якщо його доступність зменшиться.

 

Ми приймаємо за авторитет людину, яка володіє символами авторитету

Ми приймаємо за авторитет людину, яка володіє символами авторитету

Чому так відбувається? Існує теорія, яка говорить: ми реагуємо на обмеження свободи посиленням бажання її мати. Те ж саме справедливо для товарів, послуг й інформації. Тому, наприклад, якщо сказати, що товар закінчується, можна з більшою ймовірністю його продати. А якщо обмежити доступ до інформації, вона буде вважатися більш цінною і достовірною.

Автор розповідає про подібні хитрощі, які використовували продавці в магазині побутової техніки. Припустимо, пара вивчає якийсь побутовий прилад з явним наміром зробити покупку, але рішення не приймає. Підійшовши до них, продавець каже: «Я бачу, що ви цікавитеся цією моделлю. Це не дивно, адже це прекрасний апарат, і ціна відповідна. Але, на жаль, я продав цю річ іншій парі лише 20 хвилин тому. І, якщо не помиляюся, таких моделей більше на складі немає». Тепер прилад стає ще привабливішим в очах покупців, і вони готові придбати його в той же момент. Заручившись від них обіцянкою купити, продавець «знаходить» ще один апарат і продає його.

Відчуття дефіциту задіює наші емоції, тому чинити опір йому дуже складно. Однак ми можемо вловити те почуття надмірного збудження, яке виникає через зіткнення з обмеженістю чого-небудь. У цьому випадку варто поставити собі запитання: навіщо нам потрібен цей дефіцитний предмет? Заради володіння ним або його використання? У другому випадку потрібно усвідомлювати, що річ не стає красивішою (смачнішою, зручнішою тощо) тільки тому, що є рідкісною.

Описані в книзі принципи необхідні людині – адже автоматичні реакції економлять час в умовах сучасного життя. Тому, на думку автора, не можна дозволяти «професіоналам поступливості» зловживати ними – щоб у нас не виникало потреби відмовлятися від зручних стереотипів.

Повну версію рецензії можна прочитати на сайті Digest – спільного проекту Kyivstar та kmbs