Соціальна валюта

Люди користуються грошима, щоб купувати продукти або послуги. Соціальна валюта їм потрібна, щоб створити бажане враження про себе в родині, серед друзів і колег. Ми хочемо розповідати про речі, завдяки яким будемо здаватися цікавими й розумними. Ми ділимося тим, як нам вдалося забронювати столик в наймоднішому ресторані міста, і мовчимо про те, що вікно нашого номера в готелі виходить на парковку. Ми розповідаємо, що фотоапарат, який купили, був у списку найбільш вигідних покупок, але мовчимо про те, що, виявляється, щойно придбаний ноутбук в іншому магазині коштує дешевше.

Компаніям, які прагнуть стати популярними, необхідно винайти свою соціальну валюту. Потрібно дати людям можливість виглядати особливими, коли вони будуть розповідати про ваші продукти або ідеї. Для цього є три механізми: 1) знайти власну відмінну рису, 2) використовувати ігрові механізми, 3) дати людям можливість відчути себе інсайдерами, посвяченими в таємницю.

Для того щоб виявити відмінну рису, не завжди потрібно вкладати величезні гроші або створювати технологічну інновацію. Ключем до виявлення внутрішньої унікальності є міркування про те, як зробити щось більш цікавим, дивним або новаторським. Тут важливо відповісти на запитання, чи здатний продукт на те, чого від нього ніхто не чекав? (Наприклад, блендер в ролику компанії Blendtec, який подрібнює iPhone, або чорний туалетний папір.)

Ігрові механізми змушують людей приймати рішення на користь нашого продукту і ділитися інформацією. Прикладів гейміфікації існує безліч: бонусні милі від авіакомпаній, кольорове маркування продуктів в супермаркеті відповідно до вмісту цукру, жирів або солі тощо. Найголовніше, що такі рішення не вимагають особливих інвестицій.

Третій механізм, який підвищує рівень соціальної валюти, – почуття причетності до чогось «не для всіх». Якщо вам вдасться створити таку можливість для клієнтів, це принесе користь будь-якому продукту, незалежно від того, чи є він модним або крутим. Автор наводить безліч прикладів створення «дефіцитності» або обмеженого доступу: від бургера McRib в McDonald’s, секретного бару Please Do not Tell до онлайн-магазину закритих аукціонів RueLaLa.

 

Потрібно дати людям можливість виглядати особливими, коли вони будуть розповідати про ваші продукти

Потрібно дати людям можливість виглядати особливими, коли вони будуть розповідати про ваші продукти

Тригери

Думки та ідеї, які приходять нам в голову, дуже часто спровоковані зовнішніми подразниками, присутніми в навколишньому середовищі. Якщо, бігаючи в парку, ви побачите цуценя, то можете згадати, що завжди хотіли собаку. Якщо відчуєте запах китайської їжі біля кафе, можете почати думати, що з’їсти на обід. Місця, запахи, звуки викликають асоціації, які займають ваш розум.

Саме тому якщо проводити умовне змагання щодо кількості згадувань у повсякденному житті Діснейленду або медово-горіхових пластівців Cheerios, то беззаперечним переможцем будуть пластівці. Хоча Діснейленд набагато емоційніший, цікавіший і яскравіший. Але ми кожного дня снідаємо, і саме цей ритуал є сильним тригером, щоб думати і говорити про пластівці.

Наочним прикладом роботи механізму тригерів може бути експеримент автора книги з охорони здоров’я, проведений зі студентами. Одній групі показали слоган: «Веди здоровий спосіб життя, їж п’ять фруктів і овочів на день». Іншій групі показали фразу: «На кожен піднос – п’ять фруктів і овочів на день».

Обидва слогани закликали студентів їсти фрукти й овочі, але в другому використовувався тригер. Студенти жили в студентському містечку, і багато хто з них харчувався в їдальнях, де використовувалися підноси. Слоган з підносом не вразив студентів. Вони назвали його «банальним» і оцінили його привабливість вдвічі нижче, ніж перший слоган. Крім того, коли студентів запитали, чи вплине ця фраза на споживання фруктів і овочів, вони відповідали «ні».

Але коли справа дійшла до реальної поведінки, результати виявилися вражаючими: студенти, які бачили гасла зі «здоровим способом життя», не змінили своїх звичок. А ті, хто переглянув слоган з «підносом» і використовував підноси в їдальнях, помітно змінили раціон. Підноси викликали в пам’яті слоган, і в результаті вони почали їсти на 25% більше фруктів і овочів.

Емоції

Думка про те, що емоції можна розділяти на негативні й позитивні, існує вже кілька тисячоліть. Навіть дитині зрозуміло, що наснага і радість – хороші почуття, а страх і смуток – погані. Але нещодавно вчені дійшли висновку, що емоції можна також класифікувати за іншим критерієм – фізіологічною активністю.

Деякі емоції, наприклад, злість або страх, активують нас, діють на нас сильно. Коли ми розгнівані, то кричимо на оточуючих. Коли відчуваємо страх, то перевіряємо і ще раз перевіряємо речі. Позитивні емоції також викликають активацію. Візьмемо наснагу: отримавши сильне враження, ми буквально жадаємо розповісти кому-небудь про те, що сталося.

 

Варто відповісти на запитання: чи здатний продукт на те, чого від нього ніхто не чекав?

Варто відповісти на запитання: чи здатний продукт на те, чого від нього ніхто не чекав?

Однак деякі емоції мають протилежний ефект: вони пригнічують активність. Наприклад, смуток. Неважливо, у чому причина цієї емоції, головне – що сумні люди мають тенденцію втрачати сили. Задоволеність – ще одна емоція, яка нас деактивує. Отримавши задоволення, ми розслабляємося. Серце стукає неспішно, кров’яний тиск знижується. Ми щасливі, але у нас немає особливого бажання робити хоч щось. Згадайте, як ви себе почуваєте після ванни або масажу: хочеться розслабитися і спокійно посидіти, а не терміново займатися чимось.

Таким чином, якщо продукт або послуга викликають позитивні емоції з високою активацією (благоговіння, наснагу, веселощі, гумор) або негативні емоції (злість, страх), то люди будуть про це говорити і ділитися інформацією. Якщо ж емоції позитивні або негативні, але з низькою активацією (задоволеність, смуток), то, швидше за все, про ваш продукт або послугу ніхто не згадає.

Суспільство

Людина – соціальна тварина. Таке твердження було сформульовано ще Аристотелем. Актуальність цієї тези не зменшується і в наші дні, і дослідження автора лише це підтверджують. Люди наслідують іншим почасти тому, що вибір інших дає їм інформацію, а почасти – щоб розібратися зі своєю невпевненістю.

Ми дивимося, що роблять інші, і повторюємо за ними. Ми вважаємо: якщо люди роблять щось, це, мабуть, добре. Вони, ймовірно, знають те, чого ми не знаємо. Якщо наші сусіди за вечерею використовують маленьку вилку, щоб підхопити руколу, ми зробимо так само. Якщо створюється враження, що буквально всі читають нову книгу Джона Грішема, ми теж купимо її і візьмемо з собою у відпустку.

Психологи називають це «соціальним доказом». Саме тому бариста і бармени на початку зміни самі кладуть в коробку для чайових декілька купюр. Якщо коробка порожня, відвідувачі можуть вирішити, що ніхто тут не дає чайових, і теж не залишать грошей, навіть якщо залишилися задоволені сервісом.

Соціальний доказ відіграє важливу роль навіть у питаннях життя і смерті. Дуже часто люди, що знаходяться на 100-му місці в черзі на пересадку нирки відмовляються від операції лише тільки тому, що попередні 99 людей відмовилися. Хоча ті відмовились з причин невідповідності групи крові та інших показників. Саме для людини під номером 100 нирка підходить за всіма параметрами, але, як показує американська статистика, 97,1% таких людей відмовляється від пересадки. Причина тому – соціальний доказ. Пацієнт міркує: якщо 99 людей переді мною відмовилися, значить, вони щось знають, і з цієї ниркою щось не так. Хоча насправді з нею все в порядку.

Практична цінність

Практична цінність, напевно, найлегший для застосування принцип заразливості. Він – про все, що стосується допомоги. Головне, треба пам’ятати, чому люди діляться інформацією, яка несе в собі практичну цінність: вони люблять допомагати один одному. Ми щосили намагаємося давати поради або пересилати відомості, які принесуть комусь користь. Звичайно, інколи це може бути дещо егоїстичним. Ми впевнені у своїй правоті й не можемо утриматися, щоб не втручатися в життя інших. Однак в таких вчинках є й альтруїзм, і притаманна людям доброта. Ми дбаємо про інших, хочемо зробити їхнє життя кращим.

 

Люди діляться практичною інформацією, тому що люблять допомагати один одному

Люди діляться практичною інформацією, тому що люблять допомагати один одному

Деякі продукти та ідеї вже містять багато соціальної валюти, але, щоб вбудувати її, скажімо, у відео про блендер, потрібні енергія і креативність. З’ясування того, як створити тригери, також вимагає певних зусиль, так само, як і пробудження емоцій. Але знайти практичну цінність нескладно. Майже будь-який продукт або ідея містять в собі щось корисне. Заощаджує він гроші чи робить людей щасливішими, покращує здоров’я або дозволяє зберегти час, все це – цінність, яку можна використовувати.

Найскладніше в цьому аспекті – пробитися крізь натовп. Адже існує величезна кількість хороших ресторанів і корисних сайтів, тому нам потрібно зробити так, щоб наш продукт або ідея виділялись на цьому тлі.

Історії

Історія – природна форма розваги для людей. Розповіді цікавіші, ніж голі факти. У них є початок, середина і кінець. Якщо людині сподобався початок історії, вона дослухає її до кінця. Хороші історії дають людям можливість поговорити про продукти та ідеї. Вони – щось на зразок психологічного «покривала», що дозволяє людям розповідати про товар так, що це не здається рекламою.

Щоб спонукати споживачів розповідати про вас історії, потрібно створити «троянського коня». Тобто «вмістилище» у вигляді історії, якою будуть ділитися люди, паралельно розповідаючи про ваш продукт або послугу. Для цього дуже важливо, щоб історія була в широкому контексті, втім, він не повинен бути надто широким, – а таким, щоб люди могли співвідносити контент і ваш продукт.

Також важливим моментом є цінна віральність. Історія може бути віральною, але якщо в ній немає цінності, то люди не побачать за нею вашого продукту або ідеї. Одним з яскравих прикладів цінної віральної історії є відео Тіма Пайпера «Еволюція» (Evolution). По суті, це реклама мила компанії Dove. Але Тім зумів помістити її в широкий контекст того, що люди вважають жіночою красою. Адже засоби масової інформації в цілому та індустрія краси зокрема малюють спотворений жіночий образ. Моделі майже завжди високі й худі. Журнали показують жінок з бездоганними обличчями.

 

Історія – чудова можливість розповісти про продукт або ідею так, щоб це не здалося рекламою

Історія – чудова можливість розповісти про продукт або ідею так, щоб це не здалося рекламою

Під впливом таких повідомлень тільки 2% жінок вважають себе красивими. Відео Пайпера дає можливість зазирнути за лаштунки і побачити, як створюються зображення, якими нас завалюють щодня. Воно нагадує нам: ці надзвичайно гарні жінки – нереальні. Вони – фікція, створена за допомогою сучасних технологій.
Відео було зроблено для Dove в рамках її «Кампанії за справжню красу» (Campaign for Real Beauty), мета якої – звеличити різні види природної краси і надихнути жінок відчувати себе більш впевнено і комфортно, залишаючись такими, якими вони є.

Кампанія викликала в суспільстві чималий резонанс. Вона не тільки винесла проблему на обговорення, надавши людям привід поговорити на гостру тему, яка завжди була особистою, а й змусила їх думати і говорити про Dove. А значить – зробила продукт «заразливим».

Повну версію рецензії можна прочитати на сайті Digest