Витоки складності

Питання “звідки взялося прагнення людей до складності?” існує в суспільстві не один десяток років. Досліджуючи цю тему, автори побачили: протягом людської історії безліч мислителів говорили про те, наскільки важлива простота. Таким чином, можна припустити, що складність – частина нашої природи.

Можна подивитися на цю проблему і з психологічної точки зору. Джон Коллард з Інституту людських відносин Єльського університету стверджує, що одним з базових страхів людини є страх думати. Не виключено, що саме через нього схильні відмовлятися від простоти.

«Замість того щоб думати самостійно, ми покладаємося на інших – в цьому і проблема», – пишуть автори. Типовою ілюстрацією є управлінський консалтинг, який давно вже став вельми прибутковою сферою бізнесу. Замість того щоб шукати вирішення проблем самостійно, багато керівників воліють запросити зовнішнього експерта, найчастіше пояснюючи це економією власного часу.

 

Найдієвіший засіб від страху простоти – це здоровий глузд

Найдієвіший засіб від страху простоти – це здоровий глузд

Джон Коллард, якого цитують автори, говорить: «Справа не тільки в тому, що думати важко. Багатьох лякає це заняття як таке. Вони покірні, слухняні і з легкістю приймають пропозиції, оскільки це позбавляє від неприємної необхідності думати самостійно.»

Ще один страх, який підживлює бажання людини все ускладнювати, – це «страх упущення». Багато людей живуть із відчуттям, що їм постійно необхідна підстраховка на випадок неприємних несподіванок. Якщо у них буде тільки одна ідея, і вона виявиться невдалою, то на карту буде поставлено занадто багато. «З однієї простої ідеєю ви немов голий. Кілька різних – страхують ваші ставки», – пишуть автори.

Однак насправді декілька різних ідей створюють хаос, який може нашкодити компанії або людині. Різні рішення можуть почати суперечити одне одному, чого не сталося б, якби ви керувалися єдиною думкою.

Від страху до простоти

Але як же позбутися страху, який лежить в основі прагнення людини до складності? Автори стверджують, що для цього потрібно сфокусуватися на проблемі, думати тільки про неї. Це схоже на рецепт, яким користуються артисти, коли їх наздоганяє хвилювання на сцені: вони вибирають у глядацькій залі одну людину або об’єкт і дивляться тільки на нього.

У випадку бізнесу дуже важливо правильно обрати фокус, тобто вірно сформулювати проблему. Наприклад, «якщо ви концерн Volvo, ваше завдання – залишатися лідером у сфері безпечних автомобілів, поки інші намагаються зазіхнути на вашу ідею», – говорять автори.

Люди не довіряють інстинктам. Їм здається, що завжди повинна існувати прихована, складніша відповідь

Проте трапляється, що зрозуміти, у чому полягає основна проблема, не дуже просто. Наприклад, компанія P&G колись зіткнулася з тим, що не могла збільшити свої обсяги продажу за рахунок традиційного інструмента – нарощування асортименту. Тоді вони пішли зворотним шляхом: від складності до простоти. Компанія стандартизувала свої продукти, зменшила кількість спецпропозицій, позбулася 27 видів промоакцій і частини брендів. Результат – тільки в сегменті засобів для догляду за волоссям ринкова частка організації зросла на 5% (при цьому кількість найменувань продукції знизилася в два рази).

Автори впевнені, що найдієвіший засіб від страху простоти – це здоровий глузд. На їхню думку, здоровий глузд – це мудрість, якою володіють всі й яка здається очевидною. «Прості ідеї часто бувають очевидними, оскільки звучать правдиво, – пишуть Траут і Рівкін. – Але люди не довіряють інстинктам. Їм здається, що завжди повинна існувати прихована, складніша відповідь. Це не так. Те, що очевидно вам, очевидно і багатьом іншим. Ось чому найпростіше рішення так добре працює на ринку.»

Також Вам можуть бути цікаві такі матеріали:

Мислення, швидке та повільне

Про конкуренцію, співпрацю та ієрархію

Міркуй як дивак

Боротьба за здоровий глузд

Останнім часом багато говорять про те, що прогнози марні. Проте компанії, в більшості своїй, продовжують спиратися на них при плануванні своєї діяльності – замість того, щоб покластися на здоровий глузд своїх керівників. При цьому прогнози можуть являти собою неправдиві факти, які завдадуть організації в майбутньому шкоду. Автори наводять приклад компанії Xerox. Багато років тому вона довірилася прогнозам про те, що в майбутньому вся офісна техніка буде об’єднана в єдину систему (чого насправді не сталося). В результаті вона зробила пріоритетом своєї стратегії не тільки випуск копіювальних апаратів (що, власне, і було потрібно від неї ринку), а й виробництво інших видів техніки. І лише через багато років усвідомила свою помилку.

Щоб знову навчитися мислити простіше, спираючись на здоровий глузд, автори пропонують такі рекомендації:

1. Виведіть своє его за межі ситуації. Дивіться на факти, а не на інтерпретацію цих фактів вашим его. В іншому випадку ваші висновки можуть бути неправильні.

Здоровий глузд заснований на досвіді багатьох, а не на ілюзіях деяких

2. Не видавайте бажане за дійсне. Як правило, у нас в голові завжди є сформована бажана картина того, чого ми хочемо досягти. Але на практиці ситуація часто виходить з-під нашого контролю, і якщо ми цього не помітимо якомога раніше, ризикуємо зробити велику помилку. Тільки зберігаючи здоровий глузд, можна бути впевненим, що ваші судження спираються на реальність, а не те, що ви хочете бачити.

3. Вчіться слухати. Здоровий глузд – це не ваша особиста думка, це спосіб мислення більшості. Тому що більше ви слухаєте і вивчаєте думку інших людей, тим краща ваша здатність до формування вірних суджень.

4. Додайте дещицю цинізму. Він допомагає критично ставитися до того, що ви чуєте, помічати ситуації, коли людина намагається “проштовхнути” свої власні інтереси під виглядом корисного для вас рішення. Як пишуть автори книги, “здоровий глузд заснований на досвіді багатьох, а не на ілюзіях деяких.”

Позиціонування без ускладнення

«У світі, де кожен хоче відібрати ваш бізнес, треба, щоб у клієнтів була причина
йти саме до вас. Якщо її немає, доведеться заплатити дуже хорошу ціну», – пишуть автори книги. Ця причина – позиціонування, яке необхідне кожній організації. Щоб знайти свою точку диференціації від інших гравців на ринку, потрібно пройти три етапи:

1. Взяти просту ідею, яку виділить вас серед інших компаній.

2. Подумати, який ваш продукт може змусити клієнтів повірити у вашу ідею, чим ви могли б підтвердити свої слова.

3. Спланувати дії, які донесуть до нинішніх і потенційних покупців цю інформацію.

«Багато компаній знають свої відмінності, але вважають їх занадто очевидними – і це не дає їм ясно бачити ситуацію. Наче такі речі занадто прості, щоб їх було варто враховувати», – говорять автори.

Дивіться на факти, а не на інтерпретацію цих фактів вашим его

У книзі наводиться безліч прикладів вдалого (і не дуже) позиціонування. Скажімо, магазин велосипедів Zane’s Cycles зміг перемогти конкурентів завдяки простій ідеї – довічної гарантії на товар. Будь-які поломки усуваються безкоштовно, і так само проводиться технічне обслуговування. Цей крок обійшовся компанії не надто дорого і забезпечив повернення вигідних клієнтів.

А що ж робити тим організаціям, які не можуть знайти свою відмінність від інших? Їм залишається лише знижувати свої ціни – щоб виділятися хоча б таким чином.

Простий спосіб створити ідею

Цікавим є також підхід авторів до генерації нових ідей. Процес створення ідеї з нуля є досить (і не завжди виправдано) важким. Тому найчастіше варто вдаватися до творчого запозичення. «Щоб із більшою ймовірністю вирішити вашу проблему, станьте колекціонером. Зберігайте на майбутнє всі дотепні рішення і витончені стратегії, які вам попадуться », – пишуть Траут і Рівкін. А коли ви зіткнетеся з проблемою, зверніться до своєї колекції і скористайтеся такою послідовністю дій:

1. Подумайте, що можна замінити в ідеях з колекції (скажімо, в інгредієнтах, зовнішньому вигляді товару тощо).

2. Спробуйте адаптувати. На що схожа ідея? Що з неї можна запозичити? Наприклад, компанія Sony використовувала ідею плеєра Walkman при створенні портативного телевізора Watchman і CD-плеєра Discman.

3. Комбінуйте. Подумайте, чим можна доповнити існуючі ідеї. Якими новими складовими або функціями?

4. Змініть розмір. Приміром, компанія Ford на хвилі споживчого інтересу до позашляховиків випустила величезні моделі Expedition і Lincoln Navigator – і вони стали непогано продаватися.

5. Пошукайте новий спосіб застосування. Подумайте, як можна використати те, що вже є у вас?

6. Позбавтеся зайвого. Від чого в продукті, послузі або процесі можна відмовитися?

7. Поміняйте частини місцями. Це стосується як фізичних компонентів, так і ідей. Наприклад, якщо принцип роботи портативного холодильника «перевернути», то з’явиться ідея термоса для гарячих продуктів.

У результаті чужа ідея може змінитись і перетворитися на вашу власну. Причому без величезних витрат часу і грошей – а значить, і без непотрібного ускладнення.

Повну версію рецензії можна прочитати на сайті Digest