1. «Точка продажу». Якщо описати цей тренд одним реченням, то прозвучить воно так: споживачі зараз прагнуть викликати бренди, ніби джина з пляшки. І робити це різними шляхами: з мобільного телефону, через віртуального персонального асистента, навіть з фізичного магазину. А це, у свою чергу, означає: з‘являтиметься все більше інновацій у тому, як клієнти тестують, купують та користуються продуктами.

Скажімо, візуальний пошук: завдяки сервісам на кшталт Amazon Rekognition ви можете побачити на перехожому кросівки, навести свій телефон на них – і побачити, де і за яку ціну можна їх придбати. Ще одна категорія інновацій пов‘язана з доповненою реальністю. Завдяки їй (і геотагуванню) споживачі зможуть побачити навколо себе безліч «точок продажу» – що відкриває величезні можливості для ритейлу.

Вже сьогодні чимало брендів використовують даний тренд, наприклад, IKEA. У співпраці з американською компанією GrokStyle вона створила додаток IKEA Place, що поєднує доповнену реальність та візуальний пошук. Спочатку він дозволяв подивитись – як ті чи інші меблі виглядатимуть у вашому інтер’єрі. Але згодом додалась нова можливість: тепер, перебуваючи у магазині або переглядаючи каталог, ви можете навести мобільний телефон на будь-який предмет – і знайти схожі на нього. А також “помістити” у свою віртуальну домівку, щоб уявити  – як він виглядатиме там.

Китайський ритейл-гігант Alibaba у співпраці з шопінг-молом inTime створив і встановив дзеркала з доповненою реальністю. Вони дозволяють “приміряти” косметику і, якщо результат подобається споживачу, придбати продукт в автоматі, що знаходиться поряд. Для цього потрібно тільки сканувати QR-код. Косметика, яку можна купити таким способом, – це бренди Benefit, Lancome й інші.

 

Ми стрімко рухаємось до майбутнього, у якому бренди знатимуть своїх клієнтів краще, ніж ті знатимуть самих себе. Ключовий чинник цієї трансформації – дані

Ми стрімко рухаємось до майбутнього, у якому бренди знатимуть своїх клієнтів краще, ніж ті знатимуть самих себе. Ключовий чинник цієї трансформації – дані

У січні 2018 року WeChat відзначив рік з першого запуску своїх міні-програм, тобто цифрових сервісів, які – на відміну від додатків – не потрібно завантажувати, аби використовувати. За рік було створено 580 тисяч таких міні-програм: від локальних ресторанів до платформ для оренди велосипедів.

Цей тренд – у першу чергу про зручність, про те, що бренд має бути там, де потрібен клієнту, і тоді, коли йому потрібен. Різні компанії знаходять свої способи стати більш зручними для споживача. Варто поміркувати: яким буде ваш?

2. «Глибинний ритейл». Ми стрімко рухаємось до майбутнього, у якому бренди знатимуть своїх клієнтів краще, ніж ті знатимуть самих себе. Ключовий чинник цієї трансформації – дані. Вони являють собою ту “гравітацію”, завдяки якій компанії та клієнти притягуються одне до одного. Наявність чи відсутність даних вирішує все.

У цифрову епоху кожна людина зі смартфоном – джерело інформації про себе: місцезнаходження, лайки та шери, покупки, перегляди і т.д. Усе це дозволяє компаніям вивчити споживача в усіх подробицях. Втім, настав час зробити наступний крок: використовувати “емоційні дані”, ай-трекінг (відслідковування рухів очей) та інше для того, щоб пропонувати людям по-справжньому персоналізовані продукти.

Персоналізація вже сьогодні базується на різноманітних джерелах інформації про людину: наприклад, компанія Knorr пропонує споживачам індивідуальні рецепти, аналізуючи їхню Instagram-стрічку. Сучасні технології додають ще більше можливостей: скажімо, iPhone використовує розпізнавання облич, а мережа Walmart запатентувала алгоритм виявлення емоційного стану покупців, що знаходяться в магазині.

Цей тренд наштовхується на проблему конфіденційності даних про людину. Але, з іншого боку, споживачі самі прагнуть, щоб бренди знали про них більше. За результатами опитування, проведеного у кінці минулого року, 54% людей очікують отримати індивідуальну знижку протягом 25 годин після знайомства з новим брендом. А 71% невдоволені тим, що їхній досвід у ролі споживача недостатньо персоналізований.

 

У цифрову епоху кожна людина зі смартфоном – джерело інформації про себе: місцезнаходження, лайки та шери, покупки, перегляди…

У цифрову епоху кожна людина зі смартфоном – джерело інформації про себе: місцезнаходження, лайки та шери, покупки, перегляди…

Таким чином, компанії повинні робити спілкування з клієнтами все більш близьким й індивідуалізованим. І приклади цьому вже можна побачити у різних куточках світу. Скажімо, у метро Сан-Паулу встановили інтерактивні двері на платформах. Вони мають сенсори, що визначають кількість людей, їхню стать, вік, а також розпізнають емоції на їхніх обличчях. Використовуючи цю інформацію, двері самі обирають – які рекламні ролики показувати.

У жовтні 2017 року eBay та Saatchi Gallery в Лондоні провели незвичний експеримент під назвою “мистецтво шопінгу”. Деяким гостям  виставки надягали на голову монітори, що відслідковують активність мозку (вони виглядали як маленькі пов’язки). Коли людина дивилась на різні твори мистецтва, її мозок певним чином реагував на них – а пристрій фіксував ці дані. Після цього учасники експерименту отримували персоналізований звіт, а також перелік картин, які “обрав” їхній мозок.

Японська компанія Start Today, що продає модний одяг, та новозеландська фірма StretchSense створила ZozoSuit. Це костюм, схожий на термобілизну, який щільно облягає тіло. Він обладнаний 150 сенсорами, що збирають дані про 15 тисяч вимірів тіла. Костюм можна підключити до мобільного додатку – і він гарантуватиме, що одяг, який ви купуєте онлайн, точно вам підійде.

Ще один приклад того, як сучасні технології змінюють споживацький досвід, демонструє американська компанія Looxid Labs. Вона розробила гарнітуру, що обладнана шістьма сенсорами і двома ай-трекінговими камерами. Цей пристрій може вимірювати мозкову активність, рухи очей, зміну розміру зіниць, коли людина дивиться на щось у віртуальній реальності (скажімо, на вітрини віртуальних магазинів). Потім девайс використовує штучний інтелект, щоб перетворити зібрані дані на корисні рекомендації для споживача. Зараз LooxidVR доступний для попереднього замовлення, а на початку року він уже виграв нагороду за кращу інновацію від CES.

Цей тренд може здатись занадто футуристичним і складним для втілення у компаніях, які далекі від технологічних інновацій. Проте в його основі лежить давня ідея про те, що люди прагнуть персоналізованого спілкування з брендами. Споживачам не подобається, коли їх питають – чого вони хочуть. Вони прагнуть, щоб компанії самі це зрозуміли і запропонували те, що їм потрібно. А технології допомагають зробити це максимально швидко й точно.

 

Споживачам не подобається, коли їх питають – чого вони хочуть. Вони прагнуть, щоб компанії самі це зрозуміли і запропонували те, що їм потрібно

Споживачам не подобається, коли їх питають – чого вони хочуть. Вони прагнуть, щоб компанії самі це зрозуміли і запропонували те, що їм потрібно

Щоб не відстати від решти світу, можна запитати себе:

– До яких глибинних даних про споживача ви могли б отримати доступ? Їхня поведінка онлайн? Емоційна реакція? Щось інше?

– Як ви могли б використати ці нові дані для того, щоб краще зрозуміти приховані (чи навіть підсвідомі) уподобання споживачів?

– Як трансформувати свою пропозицію цінності у відповідності з тим, про що ви дізнались?

3. «Культурні клуби». Цей тренд бере початок від простої, але дуже потужної вимоги до сучасних брендів – прозорості. Ми вже розуміємо, що приховати щось сьогодні дуже складно, а часто й неможливо. У компаній є вибір: зробити прозорість своєю перевагою чи миритись із наслідками відмови.

Для споживачів стає все важливішим те, яка внутрішня культура існує в організації, у якої вони купують. Іншими словами, виграє та компанія, яка шукає й знаходить інноваційні способи захищати, винагороджувати й розвивати своїх працівників – створює власний «культурний клуб».

Сфера ритейлу часто асоціюється з низькою оплатою праці та високою плинністю (за даними Bloomberg, у середньому – 5% на місяць!). У прозорому середовищі погана інформація про роботодавця впливатиме на те, як сприйматимуть споживачі його бренд. Звичайно, завжди залишаться люди, які купуватимуть лише тому, що ціна низька. Але з кожним роком зростає частка споживачів, які вважають етичність показником статусу («у мене є принципи, а значить, я кращий за інших»).

Варіантів – як створити свій «культурний клуб» – може бути безліч. Наприклад, американська мережа фаст-фуду Taco Bell нещодавно оголосила про партнерство з Guild Education. Відтепер працівники зможуть безкоштовно навчатись протягом роботи у компанії.  Кожен з 210 тис. членів команди Taco Bell може витратити $5250 протягом академічного року, а також отримати доступ до послуг персонального консультанта з освіти. Суму виплачують працівникам на початку кожного нового навчального року.

 

З кожним роком зростає частка споживачів, які вважають етичність показником статусу

З кожним роком зростає частка споживачів, які вважають етичність показником статусу

Американський ритейлер Walmart на початку 2018-го оголосив про свої плани суттєво покращити пакети пільг для працівників. Окрім збільшення заробітної плати, на них чекає нова бонусна схема, збільшена відпустка для догляду за дитиною і т.д. За оцінками компанії, ці зміни стосуватимуться 1 млн. людей.

У січні 2018 року двоє працівників Best Buy у штаті Індіана одружились у приміщенні магазину. Інші варіанти локацій виявились занадто дорогими для молодят, і вони звернулись до керівництва. Колеги допомогли їм прикрасити приміщення і стали гостями на весіллі. І відтепер компанія Best Buy фігуруватиме у історіях, які розповідатимуть у цій родині.

Цей тренд виводить на світло дилему, з якою стикається сьогодні майже кожен ритейл-бренд. Що обрати: автоматизацію, низькі витрати, швидкість та зручність – чи людську креативність, досвід та стосунки? Втім, навіть якщо ви вирішуєте йти шляхом автоматизації та конкурувати за ціною, то ви все ж можете створити “культурний клуб”.

Скажімо, чимало споживачів занепокоєні впливом автоматизації на соціум – і якщо ви продемонструєте, що допомогли колишнім працівникам влаштуватись після того, як замінили їх роботами, це додасть позитиву вашій репутації. Наприклад, Amazon нещодавно оголосив про нову ініціативу – компанія запропонувала тим своїм працівникам, що їм платить погодинно, $12 тисяч на навчання. Так вони зможуть опанувати нову професію у сферах, де потрібна робоча сила (охорона здоров’я, IT тощо). Піклуючись про людей, які можуть втратити заробіток, Amazon отримує набагато більше: повагу споживачів.

За матеріалами Trendwatching.com