Трансформація довіри

Чому і кому сьогодні довіряють люди? Навряд чи державі. Адже навіть уряди розвинених країн постійно приймають помилкові рішення. І навряд чи ми віримо медіа: тільки у Великій Британії кількість людей, які їм довіряють, впала з 36 % у 2016 році до 24 % у 2017 році. А нещодавні дослідження Pew Research Center свідчать, що приблизно дві третини американців дізнаються про новини на Facebook. Ця соціальна мережа є джерелом новин для двох із трьох своїх користувачів.

Фінансові ринки обвалюються, інвестиції згорають, а отже, ми не можемо довіряти й наявній економічній системі.

Проблема не в людях: це не з нами щось не так, якщо ми не можемо вірити державам, організаціям і медіа. Швидше за все, саме поняття інституційної довіри не пасує до цифрової епохи. Воно не було створене для ери повної прозорості, в якій політики та бізнесмени постійно перебувають під контролем громадськості. Сьогодні намагатися щось приховати — дуже ризикована гра. У нинішньому світі піар більше не здатний приховати негативну інформацію про компанії або окремих людей. Навіть приватні розмови можуть стати надбанням громадськості.

Інституційна довіра стає пережитком минулого за часів, коли люди здатні взаємодіяти безпосередньо завдяки платформам на кшталт Etsy, Airbnb, Alibaba. Вже дуже скоро половина (а то й більше) населення планети будуть самозайнятими: працювати як фрилансери, підрядники, тимчасові працівники на окремих проектах. За прогнозами експертів, це відбудеться протягом найближчого десятиліття.

Сьогодні ми сильніше залежимо від Facebook або Google (які є новими формаціями — мережевими монополіями), ніж від будь-чого іншого. Ми можемо самі контролювати практично будь-який аспект свого життя: банківські рахунки, знайомства тощо.

Втім, все вищенаведене не означає, що настає епоха недовіри. Довіра — це клей, який перетворює суспільство в єдине ціле. Вона не зникає, але трансформується. Люди більше не вірять політикам і банкірам, проте можуть розділити поїздку з незнайомцем або впустити мандрівника до своєї квартири. Хто ж є найнадійнішим джерелом інформації в наш час? «Людина, схожа на мене», — відповідь багатьох. Друг із Facebook, реальний знайомий, сусід — їм люди довіряють вдвічі більше, ніж голові своєї держави. Такі результати показали дослідження Edelman Trust Barometer.

Це вже не перша зміна природи довіри, яку переживає людство. Спочатку довіра була локальною: люди жили в маленьких спільнотах, межі яких були досить тісними. Всі знали всіх і тому довіряли своїм і не вірили чужинцям. Потім довіра стала інституційною, і її підживлювали контракти та корпорації, судова система і бренди. А третій вид довіри, до якого ми зараз приходимо, — це розподілена довіра.

Трансформація довіри не означає, що попередні форми цього явища повністю перестають існувати. Проте нова стає домінуючою. Якщо раніше довіра була вертикальною — ми немов дивилися знизу вгору на інституції, державу і експертів — то тепер вона перетворюється на горизонтальну. І підживлює цей процес економіка спільної участі (sharing economy).

У сьогоднішньому світі піар не працює так, як раніше. Приховати негативну інформацію практично неможливо

У сьогоднішньому світі піар не працює так, як раніше. Приховати негативну інформацію практично неможливо

Розподілена довіра виводить на перший план питання репутації та відкритості, дає дорогу розвитку технологій, подібних блокчейну. Однак вона має й тіньовий бік. Адже платформи для обміну можуть використовуватися для нелегальних угод, а блокчейн — для торгівлі наркотиками. Все це потрібно враховувати, формуючи власну стратегію на найближчі роки.

Патерн довіри

Протягом останніх років авторка займалася дослідженням сотень мереж, маркетплейсів і систем, які переосмислювали те, як продукт, сервіс чи інформація надходить до людини. І хоча вони багато в чому відрізняються одна від одної, але в їхній основі лежить той самий поведінковий шаблон, який показує, як формується довіра.

Виглядає це приблизно так: спочатку ми повинні повірити в ідею, потім — повірити компанії та, нарешті, повірити іншій людині (в деяких випадках — роботу або машині). Як приклад можна розглянути сервіс BlaBlaCar, який дозволяє підвозити незнайомців на своїй машині, якщо вам по дорозі (і, відповідно, знаходити авто, щоб дешевше і швидше дістатися до місця призначення).

Щоб ця ідея «вистрілила», мало пройти декілька етапів формування довіри. Перш за все, люди повинні були повірити, що сама ідея спільної поїздки з кимось є безпечною і вартою того. Необхідно було надати їм масу інформації, щоб вони зрозуміли, як це працює, і щоб зникло відчуття невизначеності. В результаті у людей виникла готовність спробувати сервіс.

Наступний крок — формування впевненості у платформі та організації. Людям важливо розуміти, що коли щось піде не так, компанія розбереться в ситуації та допоможе їм.

А третій і останній етап — прийняття рішення про те, чи гідний конкретний учасник платформи вашої довіри. Саме тут виникає справжня довіра, проте без попередніх двох стадій це неможливо.

Коли ми вперше користуємось якимось новим сервісом з економіки спільної участі, це здається дивним або навіть ризикованим. Але з часом ці ідеї стають звичними, перетворюються на частину нашого повсякденного життя. І наша поведінка змінюється. Причому зазвичай відбувається це досить швидко.

Але чому ми взагалі віримо в нові ідеї? Авторка впевнена, що довіра до винаходів — це не випадкова справа. Існують універсальні психологічні та емоційні перешкоди, які потрібно подолати, щоб вона виникла.

 

Трансформація поняття «довіра» виводить на перший план питання репутації та відкритості

Трансформація поняття «довіра» виводить на перший план питання репутації та відкритості

Як створити довіру

Умови, які сприяють формуванню довіри, знаходять відображення у трьох ключових принципах.

Перша умова — принцип ролу «Каліфорнія»: він допомагає зробити незнайоме більш звичним. У 1960-і американці вперше дізнались про суші. Спочатку ця ідея здавалася людям дивною, навіть небезпечною («Як це — їсти сиру рибу?»). Тоді Ічиро Машита, господар невеликого суші-бару в Лос-Анджелесі, вирішив поєднати незнайомі для більшості людей інгредієнти зі звичними: огірком, авокадо, крабовим м’ясом. Так з’явився популярний нині рол «Каліфорнія». Він став точкою входу до японської кухні для багатьох американців. І сьогодні ця нація вживає суші на $ 2,25 млрд на рік. Урок цієї історії такий: люди не хочуть нічого абсолютно нового, їм потрібно щось знайоме, але зроблене інакше.

Ще один приклад використання цього принципу — компанія Apple. Стів Джобс для дизайну своїх продуктів застосовував ідею скевоморфізму, тобто робив їх схожими на реальні об’єкти, функції яких ці продукти перебирають. Скажімо, календар в iPhone виглядає так само, як звичайний паперовий календар, додаток для нотаток — так само, як добре знайомі нам жовті листочки, iBooks — як книжкова полиця тощо. Це допомагає мозку швидше звикнути до нового.

Платформи для обміну теж використовують принцип ролу «Каліфорнія». Адже коли йдеться про те, щоб, наприклад, пожити в чиємусь житлі, без довіри не обійтися. На сайті Airbnb немає відео про те, як користуватися сервісом. Коли люди вперше потрапляють на нього, вони можуть припускати, що компанія володіє всією тією нерухомістю, яку виставлено на платформі.

Хтось може пошукати інформацію на сторінках із правилами безпеки або «Про нас», проте більшість звертає увагу на запитання «Де?» на головній сторінці. Дуже часто люди вводять не якісь далекі міста, а свій або сусідній населений пункт. Вони бачать результати пошуку, будинки, які знаходяться зовсім близько до їхнього будинку, і починають розуміти, як працює сервіс. Сайт Airbnb був створений таким чином, щоб заохочувати знайомство з новим через звичне.

Друга умова — відповідь на запитання «Що тут є для мене?». Коли людина вже отримала перше уявлення про те, як працює нововведення, вступає у гру другий принцип. Ми не хочемо користуватися винаходом, доки не зрозуміємо його. І мова тут не про технічні нюанси, а про те, чим він може бути корисним або вигідним для нас. Особливо яскраво проявляється дія цього фактора тоді, коли новинка може потенційно становити небезпеку, як, скажімо, машини з автономним управлінням. Чи стануть вони для нас буденним явищем, залежить не від зусиль інженерів, а від того, чи виникне довіра до них у великої кількості людей. І від того, чи важитимуть вигоди більше за ймовірні ризики.

Якщо подивитися на цифри, то вони говорять на користь автономних машин. Адже за даними ВООЗ 90 % аварій відбувається через людські помилки, і це призводить до 1,2 млн смертей щорічно. За оцінками експертів, масове впровадження безпілотних автомобілів до середини XXI століття дозволить знизити кількість фатальних інцидентів на 90 %. І, як наслідок, врятувати 300 тис. життів тільки в США, а також заощадити кошти на лікування жертв аварій.

 

З появою довіри до нового сервісу поведінка людини змінюється

З появою довіри до нового сервісу поведінка людини змінюється

«Однак поки не стане очевидним, що машини на автономному управлінні щонайменше у 100 разів безпечніші, ніж людина-водій, навряд чи ми побачимо безпілотний транспорт на вулицях свого міста», — пише авторка.

Третя умова — наявність «апологетів довіри». У бізнесі існує термін «першопрохідці» (early adopters) — люди, які готові випробовувати нові продукти першими. Їм подобається очолювати тренди та диктувати моду. З довірою картина приблизно така ж: апологети довіри — це ті, хто встановлює нові соціальні норми. А вже за ними підтягуються інші. Якщо люди бачать, що бодай  невелика група користувачів рекомендує якийсь сервіс, то починають йому довіряти.

Авторка стверджує, що всі, хто коли-небудь створював і популяризував новий продукт або ідею, свідомо чи несвідомо використовували силу цих трьох чинників.

Ніхто не знає, що буде далі. Однак питання про те, куди приведе нас трансформація довіри, яку ми спостерігаємо сьогодні, постає все гостріше. І відповідь на нього варто шукати не в технологічній або економічній площині, а, скоріше, в етичній.

Повну версію рецензії можна прочитати на сайті Digest