Про маркетинг у кризу

Грецькою криза – це поворотний момент. І для багатьох бізнесів карантин точно став таким поворотним пунктом. Тому я впевнений: карантин є кризою.

Під час кризи типовий підхід – відмовитися від маркетингових витрат, начебто це щось зайве («зайвий жир»). Але насправді маркетинг – це той «жир», що допоможе вижити, коли стане скрутно.

Існує хибна думка, що маркетинг – це комунікація. Але насправді комунікація – тільки невелика його частина. Маркетинг – це функція у бізнесі, яка відповідає за розуміння ринку: що зараз йому потрібно, яким є наш споживач, що він буде купувати, за яких умов, коли, в якій ситуації, за якою ціною? Маркетинг – це все, що йде назовні, на ринок. Тому як можна відмовитися від маркетингу у кризу?

Більшість бізнесів схильні скорочувати комунікації, адже це стаття витрат. Але тут стане у пригоді аналогія з бензином у автівці. Якщо у вас є пів бака бензину, то ви можете ще деякий час їздити й не помічати цього. Але колись таки станете. Так само з комунікаціями, адже саме вони приводять вам клієнтів.

У кризу охопити цільову аудиторію дешевше, бо конкуренти знижують активність. Тому мудрий крок – не скорочувати присутність, якщо ваше фінансове становище це дозволяє.

Про правильну адаптацію

Під час карантину бренди почали модифікувати свою комунікацію. Частина з них «заглохли» у багатьох сенсах: не стало медійних проявів, знизився продаж тощо. І це досить типова реакція «заморожування»: наш мозок схильний зупиняти активність, доки не зрозуміє, що далі робити. А бізнесом управляють такі самі люди з таким самим мозком.

Друга, складніша, але також поширена реакція – адаптація. Вона може набувати різної форми. Скажімо, хтось використовує спалах попиту, підіймаючи ціни. А хтось адаптує комунікаційні повідомлення: деякі бренди кажуть «сидіть вдома», «мийте руки». Загалом для суспільства така комунікація корисна, але для розвитку бренда – не має користі. А іноді може й нашкодити.

У кризу охопити цільову аудиторію дешевше, бо конкуренти знижують активність. Тому мудрий крок – не скорочувати присутність

У кризу охопити цільову аудиторію дешевше, бо конкуренти знижують активність. Тому мудрий крок – не скорочувати присутність

Наприклад, якщо ви продаєте бензин, то меседж «сидіть вдома» протирічить сутності вашого бізнесу. Ви ніби кажете аудиторії: не купуйте у нас. І цей меседж може продовжувати працювати проти вас у майбутньому: люди менше споживатимуть бензин, бо ви це комунікували.

Отже, коли ми адаптуємося, то варто пам’ятати: криза – це доволі природний процес. Людство регулярно переживає кризи. Дослідження Deutsche Bank показує, що з 1600 року частотність економічних криз збільшується. І, скоріше за все, цей тренд продовжуватиметься. У добу цифровізації не варто очікувати на сповільнення темпів появи криз.

Натомість варто думати про кризу як про дощ, ураган. Якщо ви не продаєте парасольки, то навряд чи адаптуєте свою комунікацію під дощ. Не варто баламутити людям голови, змінюючи меседжі через кризу. Ваше завдання – продовжувати доносити цінність свого продукту через комунікацію, незважаючи на те, яка погода надворі.

Про пам’ять та послідовність

Бренди мають бути послідовними. Якщо ви видаватимете різні повідомлення залежно від ситуації, то люди вас погано пам’ятатимуть. Адже дослідження свідчать: комунікаційне повідомлення затримується у пам’яті приблизно на тиждень. Часта зміна меседжа призводить до зростання ймовірності, що людина не згадає ваш бренд, коли робитиме покупку.

Наші повідомлення мають відповідати на потреби клієнта, що стосуються нашої категорії. Наприклад, якщо людині необхідне молоко, то вона у першу чергу згадає про бренд, що каже: «ми – це молоко», а не «сиди вдома».

Про комунікацію як благодійність

Якщо ви думаєте, що люди згадають про ваші меседжі «сиди вдома» й подумають, що ви молодець – то навряд. Коли криза завершиться, вони вже й не пам’ятатимуть, хто саме був «молодець» під час карантину. Або навіть припишуть ваші досягнення іншому бренду, який у їхній свідомості найбільше асоціюється із благодійністю.

Таким чином, ви можете випускати «благодійні» повідомлення, але не варто очікувати, що до вас щось повернеться.

Криза б’є нас у найболючіше місце, у центр проблеми. І саме зараз – час туди подивитися

Криза б’є нас у найболючіше місце, у центр проблеми. І саме зараз – час туди подивитися

Що варто й не варто змінювати у повідомленні?

Існує певний набір атрибутів бренда, який дозволяє йому бути легко впізнаваним: логотип, колір, шрифт, слоган, тональність, джингл. Якщо ви змінюєте хоча б один з цих елементів, ймовірність бути впізнаваним знижується.

Тому якщо бренд під час кризи вирішує, скажімо, спілкуватися більш дружньо, то його можуть сплутати з кимось іншим. І контакт з деякими споживачами буде втрачено. Отже, тональність повідомлень під час кризи не має змінюватися.

Інша справа, якщо магазин під час карантину повідомляє, що тепер він щогодини робить дезінфекцію приміщення. Це – не про зміну тональності, а про те, що стосується самої компанії. Це ніби відповідь на страхи клієнтів: вони бояться йти до вас, а ви їм кажете, що боятися не варто. Якщо така комунікація знімає бар’єри у свідомості споживачів, то це правильний крок. Але вона має йти тільки після основного повідомлення. Спочатку ви кажете, за чим до вас йти – і лише потім, що це безпечно.

Про кризовий демпінг

Дуже небезпечно під час кризи знижувати ціни. Повернутися до попереднього рівня буде дуже складно – набагато складніше, аніж підняти ціну з нижчої.

Не варто думати, що зниження ціни у кризу – це шлях до розширення клієнтської бази. Це матиме хіба що тимчасовий ефект, але водночас ви завдасте шкоди ринку загалом.

Демпінг – дуже шкідлива дія. Йти в нижчу (за середньоринкову чи, не дай боже, за собівартість) ціну потрібно лише у декількох випадках. Наприклад, якщо це потенційний неліквід: товар зіпсується, якщо залишиться на складі. Або якщо ви відчуваєте, що у вас невиправдана ціна. Втім, у другому випадку – це не знижка, а регуляція ціни.

Що на нас чекає?

Хоча зараз ми обмежені своїми домівками, своїми кордонами – глобалізація триває. Ми отримуємо клієнтів з різних країн завдяки цифровим каналам, спілкуємося з усім світом. Питання лише у тому, чи ви адаптуєтеся до нових умов. Те, що не зможе, – відімре.

У кризі ми знаходимо нові можливості, і це позначається на економіці. Після криз економіка зростає стрімкішою. Ми позбуваємося неефективного й стаємо кращими. Криза б’є нас у найболючіше місце, у центр проблеми. І саме зараз – час туди подивитися.

Для всіх, хто хоче розібратися, як працювати з digital-маркетингом та як поєднати стратегію в онлайн- та офлайн-середовищах, 29 березня в kmbs стартує програма «Digital marketing. Програма цифрового інтенсиву». Деталі та реєстрація за посиланням: https://kmbs.ua/ua/edp/marketing/digital-marketing-programa-cifrovogo-intensivu